Un article récent paru dans le Wall Street Journal évoquait la nouvelle attitude adoptée par la société Clinique face à la vente de produits de beauté et de maquillage ; j’ai imaginé de possibles parallèles avec notre industrie. Évidemment, les niveaux de prix des bijoux et du maquillage sont très éloignés (sauf pour ceux qui vendent du vernis à ongles au diamant noir), mais la joaillerie pourrait peut-être prendre exemple sur l’attitude « tranquillité » adoptée par Clinique. [:]
Toutes les femmes le savent, il n’y a rien de tel pour faire rater une vente qu’un vendeur qui vous interrompt dans votre séance shopping.
Généralement, nous aimons bien pouvoir farfouiller dans le présentoir du maquillage et tester les différents produits, tout en jouissant d’une relative intimité. Dès qu’un vendeur un peu trop insistant tente de nous vendre des articles dont nous n’avons pas besoin (ou qui ne nous conviennent pas) pour s’assurer une commission indécente, nous sommes contrariées.
Et bien que ce soit là notre préférence, les fabricants de cosmétiques savent pourtant bien qu’il n’y a rien de tel qu’une discussion en face à face pour conclure la transaction, en particulier dans le secteur très concurrentiel des soins de la peau : chaque produit offre à ses utilisateurs une multitude de résultats, tous plus merveilleux et miraculeux les uns que les autres. C’est à ce moment-là qu’intervient l’argumentaire de vente, sauf si la société se nomme Clinique.
Malgré le risque de recul en matière de soins de la peau, Clinique propose une expérience « tranquillité » à ses clients des produits de beauté, approche popularisée par la chaîne de beauté Sephora. Désormais, les consommateurs peuvent manipuler les produits autant qu’ils le souhaitent, sans sentir le souffle chaud des vendeurs dans leur cou. S’ils veulent de l’aide, il suffit simplement de demander.
« Grâce à la nouvelle approche de Clinique, appelée « Service As You Like It », les clients peuvent ouvrir grand les tiroirs et se servir, sans avoir à demander la permission, précise l’article du Wall Street Journal. Grâce à l’un des différents iPad installés dans l’espace de vente, ils peuvent aussi participer à une enquête destinée à diagnostiquer leurs problèmes de peau et ainsi obtenir des conseils. » Des affichettes invitent ceux qui savent exactement ce qu’ils veulent à « se servir directement ». Et la stratégie semble fonctionner. Selon ses derniers chiffres, Clinique affirme que cette nouvelle philosophie a permis de parvenir à une impressionnante croissance des ventes à deux chiffres dans plusieurs de ses magasins.
Quant aux bijoux, il s’agit d’un produit bien sûr très différent, enfin… est-ce vraiment certain ? À l’occasion des salons de Las Vegas, je suis sortie un soir pour essayer d’acheter une paire de boutons de manchette à mon fiancé… « essayer » est bien le terme à employer ici. Je sais bien que les bijoutiers doivent être prudents et ne pas présenter plus d’un article à la fois à leurs clients, mais aucune des paires de boutons de manchette que j’ai voulu voir de plus près ne dépassait le seuil des 100 dollars. Étant la seule cliente dans les deux magasins où je me suis rendue, il y avait largement assez de personnel pour garder un œil sur moi pendant que je comparais les articles qui m’intéressaient. Or, incapables de s’écarter de la procédure standard, les vendeurs sont restés plantés derrière leurs comptoirs tandis que j’essayais de montrer ce que je voulais. Inutile de dire que l’expérience m’a refroidie et que je suis repartie les mains vides. Ô combien cela aurait été différent si j’avais pu observer de près les articles que j’avais choisis. J’aurais voulu comparer, mettre côte à côte, toucher… autant de choses que j’ai pu faire plus tard ce soir-là dans un magasin de vêtements pour hommes qui disposait d’un grand choix de produits en libre accès.
Nous qui craignons que les consommateurs délaissent les diamants et bijoux pour d’autres produits de luxe, nous devrions changer notre façon de penser, faute de quoi nous pourrions tout perdre.
Je ne sais pas exactement comment il convient de procéder, mais je sais que nous allons devoir évoluer dans nos pratiques pour conserver notre place.
