Les investisseurs qui ont choisi les géants des bijoux de détail, basés à Hong Kong, ont connu des temps meilleurs qu’en avril. [:] Les actions de Chow Tai Fook et Luk Fook Holdings – considérées comme les première et troisième plus grandes sociétés de bijoux de la région – ont reculé respectivement de 10 % et 12 % pendant le mois, les deux ayant déclaré un ralentissement de la croissance des ventes au quatrième trimestre fiscal, clos le 31 mars 2014.
La croissance est pourtant restée relativement forte – au moins pour Chow Tai Fook. Les ventes ont été stimulées par une bonne saison du Nouvel An chinois mais elles ont ralenti depuis. La plupart des détaillants envieraient les 22 % de croissance des revenus en glissement annuel déclarés par Chow Tai Fook pendant le trimestre – même s’ils sont assez éloignés des 49 % de croissance que la société avait enregistrés au premier semestre de l’exercice fiscal. De façon moins impressionnante, Luk Fook a constaté un recul de ses ventes en magasins comparables de 10 % au quatrième trimestre.
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Une croissance soutenue des bijoux sertis de diamants a compensé des ventes modérées de bijoux en or pour les deux sociétés, tandis que les ventes étaient fermes en Chine continentale et faibles à Hong Kong et Macao. Des rapports ont suggéré que les touristes du continent choisissent de plus en plus des destinations en Europe, au Moyen-Orient ou aux États-Unis pour leurs virées shopping, délaissant Hong Kong et Macao.
Les ventes continuent d’être stimulées par l’expansion liée à l’urbanisation de la Chine, même si ce rythme semble lui aussi ralentir. Chow Tai Fook a ouvert 29 points de vente au quatrième trimestre, contre 118 au premier semestre fiscal.
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« Une croissance soutenue des bijoux sertis de diamants a compensé des ventes modérées de bijoux en or pour les deux sociétés. »
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Toutefois, le fait le plus important pour ces sociétés, et pour le marché mondial des bijoux, concerne le ralentissement des ventes de bijoux en or. La demande d’or a peut-être été épuisée par les trois mois d’envolée, à partir d’avril de l’année dernière, lorsque les consommateurs chinois ont profité de la chute des prix. La Chine a alors dépassé l’Inde, devenant le plus gros consommateur d’or au monde en 2013.
Cette envolée de l’année dernière a contribué à stimuler les ventes de bijoux au début de l’exercice fiscal, ce qui finira par compenser les chiffres en baisse des joailliers au quatrième trimestre, lorsqu’ils déclareront leurs recettes totales, dans les semaines à venir. Toutefois, les sociétés vont avoir du mal à maintenir un tel rythme de croissance au cours de l’exercice fiscal actuel, étant donné que les ventes seront comparées au niveau élevé de l’année dernière.
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Les perspectives d’une nouvelle décélération à court terme ont découragé les investisseurs et plusieurs analystes ont revu leurs prévisions pour les actions à la baisse. Les analystes considèrent que les fluctuations du prix de l’or pourraient être un catalyseur de croissance. Un rebond pourrait en effet relancer la demande pour les bijoux en or. Le rythme des ventes continuerait pourtant à ralentir si les prix maintenaient les faibles niveaux actuels comme c’est le cas depuis deux ans, a expliqué un analyste qui a demandé à garder l’anonymat. Un nouveau recul ferait hésiter les consommateurs dans leurs achats d’or et pèserait également sur les marges des joailliers, a-t-il ajouté.
Les consommateurs de matières premières préfèrent acheter sur un marché haussier. Ils veulent s’assurer que leur achat prendra de la valeur. Les clients chinois ont profité de l’opportunité, lors de la chute de prix assez brusque, entre avril et juin 2013, pensant qu’ils n’iraient pas plus bas. Un autre recul brusque pourrait déclencher une réaction similaire, mais probablement pas aussi intense. Depuis fin juin, les cours de l’or se sont constamment maintenus au-dessus de 1 200 dollars l’once. Même si le prix au comptant a progressé de 6 % au cours des quatre premiers mois de 2014, il est encore trop tôt pour parler de reprise durable.
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« Les analystes considèrent que les fluctuations du prix de l’or pourraient être un catalyseur de croissance. Un rebond pourrait en effet relancer la demande pour les bijoux en or. »
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Toutefois, bien que ces facteurs puissent jouer sur la demande à court terme et les prévisions de ventes pour 2014-2015, les perspectives à plus long terme pour la demande d’or en Chine restent solides. Le World Gold Council (WGC) a prévu que la demande d’or annuelle du secteur privé en Chine passe de son niveau actuel de 1 132 tonnes à plus de 1 350 tonnes d’ici 2017. Les bijoux en or devraient progresser à un rythme similaire, pour atteindre environ 780 tonnes.
« L’année 2014 devrait voir une certaine consolidation et les années suivantes permettre une croissance soutenue», a déclaré le WGC.
Les perspectives haussières du WGC pour les quatre prochaines années sont basées sur la nouvelle classe intermédiaire émergente, une hausse des revenus, une réserve croissante d’épargne privée et l’urbanisation rapide de la Chine, a expliqué le groupe. Le WGC a également mis en garde contre une possible crise du crédit en Chine, qui pourrait plomber la croissance économique et les dépenses des consommateurs.
En outre, les mesures nécessaires engagées par le gouvernement chinois pour passer d’une économie dirigée par les investissements et les infrastructures à une économie axée sur les consommateurs, devrait entraver la croissance à court terme. La campagne anti-corruption du gouvernement, destinée à limiter les cadeaux de luxe aux consommateurs, pourrait continuer à avoir un impact sur le marché des bijoux ou, du moins, sur la demande d’articles comme les montres, les pièces d’or et les lingots d’or.
Le marché les diamants et des bijoux a donc des raisons d’être optimiste et prudent.
[two_third]La majeure partie des professionnels voient 2014 comme une année de transition pour le marché des bijoux chinois, notamment parce qu’il sera difficile de succéder à 2013. La croissance a été exceptionnelle l’an dernier, poussant des sociétés comme Chow Tai Fook, Chow Sang Sang et Luk Fook Holdings à un nouveau niveau de référence – sur lequel elles espèrent s’appuyer, même si le rythme devient plus modeste. En avril, les investisseurs se sont, à juste titre, montrés plus prudents quant aux perspectives à court terme du secteur de la vente au détail des bijoux en Chine. Ils savent que l’industrie devra se consolider cette année pour garantir une croissance durable après 2014, signe d’une plus ample maturation du marché des bijoux chinois.[/two_third][one_third_last]
« La majeure partie des professionnels voient 2014 comme une année de transition pour le marché des bijoux chinois, notamment parce qu’il sera difficile de succéder à 2013. »
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