Une publicité de De Beers des années 80 était intitulée « Elle vous a épousé pour vivre dans la richesse ou la pauvreté. Faites-lui savoir où vous en êtes. » Le message était simple : si tout va bien, montrez-le.[:]
Mais un article récent du New York Times a montré que les consommateurs aisés, en particulier ceux qui ont reçu de l’argent en héritage, sont de plus en plus mal à l’aise avec l’exhibition de leurs richesses. D’ailleurs, beaucoup n’apprécient même pas d’être étiquetés « riches ». Ils préfèrent être considérés comme des gens « normaux » et usent parfois de tactiques bizarres pour que ce soit le cas. Une femme retire les étiquettes des grandes marques pour ne pas que sa nounou les voie. D’autres estiment que leur richesse est une sorte de fardeau :
Ce qui m’amène aux bijoux. Il y a encore beaucoup de consommateurs qui cherchent à faire naître ce « Waouh ! ». Un oligarque russe vient d’acheter à sa petite amie mannequin un diamant de 70 carats. On sait que Kim Kardashian a reçu une bague de fiançailles de 20 carats. Le président des États-Unis en poste a la réputation d’afficher ses richesses, à tel point que cela l’a probablement rendu plus riche encore… et l’a conduit à la Maison Blanche.
Mais exposer sa richesse n’est pas toujours aussi bien vu, en particulier maintenant que le public se préoccupe de plus en plus des inégalités de revenus. Comme l’indique l’article, « aujourd’hui, 10 % des personnes rassemblent plus de 50 % des revenus nationaux ; les 1 % les plus riches détiennent plus de 20 % des revenus. »
Et, bien qu’il y ait toujours eu des inégalités, tout semble montrer que la situation empire. Un graphique des chercheurs Emmanuel Saez et Gabriel Zucman montre que, même si au cours des générations passées c’étaient les pauvres et la classe moyenne qui profitaient de la plus forte croissance des revenus, aujourd’hui, la quasi-totalité des gains revient aux plus riches – et pas à tous les riches, mais au 99,99 centile supérieur.
« Jadis, la plupart des familles recevaient à peu près une juste part de la croissance économique, écrit David Leonhardt, reporter au New York Times. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. »
Certains suggèrent que l’inégalité des revenus pourrait être une bonne chose pour notre industrie. Après tout, nous vendons un produit de luxe. Plus les riches ont de l’argent, mieux c’est. Mais cette logique ne tient plus si les gens ne se sentent pas à l’aise avec le fait d’afficher ces richesses. Après tout, Kim Kardashian s’est fait voler sa bague notamment – d’après ce que les malfaiteurs ont affirmé plus tard – parce qu’elle l’avait exhibée.
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En bref, notre industrie va peut-être devoir adapter son message. Bien sûr, certains voudront toujours se montrer et afficher des symboles de leur statut. Mais il existe aussi des consommateurs aisés qui ne se sentent pas à l’aise avec les marques voyantes. Pour eux, nous devons insister sur la beauté ou le design ou sur le fait que l’achat d’un bijou n’est pas un gaspillage, mais un investissement intelligent. Et si un bijou peut aider une communauté locale ou qu’il a un effet social positif, nous devons aussi en parler. Nous devons offrir une meilleure histoire à nos produits. (Pensez aux collections de montres haut-de-gamme, pour lesquelles les aspects techniques et esthétiques comptent autant que la pièce elle-même.)
Les bijoux ont toujours été une affaire de cœur, plutôt que de réflexion. Les gens achètent depuis longtemps des articles voyants car ils les apprécient. Aujourd’hui, certains affirment que ces articles les dégoûtent. Nous pourrons toujours compter sur la fidélité du premier groupe. Mais nous devons aussi apprendre à plaire au second.
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« Nous devons insister sur la beauté ou le design ou sur le fait que l’achat d’un bijou n’est pas un gaspillage, mais un investissement intelligent. »
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