Les boutiques vont devoir mettre à niveau leur offre numérique si elles veulent tenir la cadence de la proposition du commerce électronique.
L’élément numérique fait non seulement partie intégrante du retail mais il intervient à chaque étape du processus d’achat.
La Covid-19 a renforcé la nécessité de mettre à jour sa technologie de retail, explique Steve Rowen, associé principal de Retail Systems Research. « Au cours des 500 dernières années, une boutique a toujours conservé à peu près le même aspect et la même ambiance. Mais avec la pandémie, les gens ont été obligés d’aller sur Internet et s’y sont habitués. Aujourd’hui, la boutique physique n’est que l’une des facettes de l’expérience d’achat. »
Les détaillants vont devoir exploiter la technologie s’ils veulent pouvoir concurrencer les sociétés de commerce électronique, affirme John Harmon, analyste senior dans le cabinet international de conseil et de recherches Coresight Research. « Les détaillants peuvent profiter de la technologie pour fluidifier le processus d’achat, par exemple pour le passage en caisse et le paiement, ainsi que pour créer des expériences à l’intérieur de la boutique. »
Du design à la vitrine
Pour certaines entreprises, la technologie en boutique fait déjà partie de la marque.
« Nous disposons d’une machine de prototypage rapide depuis plus de 20 ans, raconte Dan Dement, fondateur de Stone Oak Jewelers à San Antonio, au Texas. Notre délai entre le concept et le moment où le bijou peut être porté sur le doigt est d’une semaine. » La conception assistée par ordinateur (CAO) lui permet d’offrir à ses clients ce qu’ils souhaitent plus rapidement. « Si un client veut une grosse bague voyante, soit il a fait une bêtise, soit un anniversaire important ou autre se profile à l’horizon. Il ne veut pas avoir à attendre six semaines. Mon travail est de le satisfaire. Plus je peux le livrer rapidement, plus il est heureux et mieux c’est pour tout le monde. »
Concevoir en interne est également moins cher, a-t-il découvert, en particulier lorsqu’il existe des problèmes de chaîne d’approvisionnement – même s’il souligne que la CAO nécessite malgré tout un équipement et du personnel pour le faire fonctionner.
Au-delà du design, ajoute-t-il, « je possède un grand écran sur lequel je diffuse des films. Il y a aussi deux grands moniteurs Apple de 27 pouces contenant 10 000 images et deux appareils d’inscription au laser des diamants. Les clients peuvent consulter tous les certificats et toutes les informations y figurent. » Il publie également des vidéos sur les diamants et le processus de création de bagues sur YouTube.
Pour que cela fonctionne, la technologie doit donner un sentiment de personnalisation, explique Steve Rowen. « Le problème avec le canal numérique, c’est que nous essayons de répliquer l’expérience humaine et le problème avec l’expérience personnelle, c’est que vous êtes limité aux connaissances de la personne. Or, c’est là que l’on trouve un vide. »
Pour de nombreux acheteurs de diamants, les achats surviennent à l’issue de recherches et Internet est extrêmement utile à ce niveau, poursuit-il. « Il faut donc intégrer cette technologie à la boutique. Un iPad, un kiosque, tout ce qui peut informer sera utile. Montrez à quoi ressemblera une bague par rapport à la couleur de la peau ou ce que représentent 2 carats par rapport à 1 carat. Cette technologie pourrait aider à combler le vide. »
Comme de nombreux jeunes acheteurs sont nés à l’ère du numérique, la technologie les aide à nouer un lien avec la boutique. « Les jeunes consommateurs sont plus susceptibles de découvrir l’expérience d’achat sur leurs appareils mobiles, explique John Harmon. Pour réussir, les détaillants doivent proposer une expérience mobile premium et fusionner leurs mondes mobiles et physiques. »
Un œil sur l’avenir
Steve Rowen convient que les boutiques doivent moderniser leur expérience. « Je me suis récemment rendu dans une boutique de diamants très réputée et l’expérience que j’y ai vécue ressemblait à celles des années 50. On sentait qu’il y avait de la confiance mais ce n’était pas une expérience d’achat du XXIe siècle. »
Moderniser sa boutique peut également améliorer le service clientèle. « Le scan des articles et des paiements peut être optimisé, ce qui libère les vendeurs des boutiques, explique John Harmon. Le personnel disposant d’appareils mobiles pourrait obtenir des informations sur le client et le produit et être autorisé à les utiliser. »
Il avertit cependant que la technologie peut nécessiter un fort investissement initial, mais aussi devenir totalement inutile si le détaillant n’a pas établi d’objectifs commerciaux clairs. « De nombreux grands projets technologiques échouent en raison d’une absence de focus ou d’objectifs trop ambitieux. Les détaillants connaîtront davantage de succès avec des petits projets aux avantages bien définis. »
Article from the Rapaport Magazine – December 2021. To subscribe click here.
Photo © Julien Tromeur on Unsplash.
