Les diamants naturels ont subi de gros revers ces dernières années. Entre les vicissitudes qu’ont connues les dépenses de luxe pendant la Covid-19, les incertitudes économiques et des stocks en excès dans la filière intermédiaire, source de faiblesse persistante sur le marché, les prix et la demande ont chuté. De surcroît, l’intérêt croissant des jeunes générations pour les diamants synthétiques n’a pas été sans conséquences.
Face à ces obstacles sérieux, les acteurs du marché sont en quête d’une solution pour attirer les consommateurs de la génération Y, de la génération Z et de la prochaine génération Alpha, solution qui mettrait en avant l’émerveillement, la rareté et la magie d’un diamant naturel. De Beers et Signet Jewelers sont alors entrées en scène. La société minière et le détaillant américain, qui détient des marques comme Kay, Jared, Zales et James Allen, se sont associés pour lancer une nouvelle campagne marketing baptisée « Worth the Wait », et destinée à capter l’attention des consommateurs et à raviver leur désir pour les diamants naturels.
La campagne est-elle à la hauteur du battage médiatique qui l’entoure ? Nous avons demandé leur avis à nos lecteurs, et ils ne se sont pas privés de nous le donner.
Les résultats de l’enquête
Parmi les personnes interrogées, 63 % ont apprécié la campagne, même si seulement 58 % d’entre elles ont déclaré qu’elles l’utiliseraient dans leur boutique si elles en avaient l’occasion. De nombreuses personnes qui n’ont pas été séduites par la campagne l’ont qualifiée de « trop limitée, trop tardive ». Elles ont estimé que le succès des diamants synthétiques et leur part de marché avaient trop progressé et que la campagne aurait dû sortir plus tôt, lorsqu’il était encore temps d’influencer les acheteurs. Une autre personne a estimé que le message n’aiderait que les grands joailliers.
« Les publicités profiteront principalement à Signet Jewelers, mais pas à tous les bijoutiers, a indiqué cette personne. De Beers doit relancer les publicités génériques, qui incitent les consommateurs à se rendre chez un bijoutier, quel qu’il soit, et non dans la plus grande enseigne de bijoux. Cette campagne ne suffira pas à faire bouger les choses et ne fait que semer le trouble dans l’esprit du client. »
Un certain nombre de personnes interrogées n’ont pas apprécié la nouvelle publicité qu’elles ont jugée trop risquée ou trop compliquée.
« Il ne faut pas parler de sexualité, ni même y faire allusion. La publicité doit rester classe », a affirmé un participant.
« Cette publicité est nulle. Elle est trop compliquée – comment faire le lien entre les gens et les diamants ? Il faudrait plutôt parler des aspects scientifiques de l’extraction minière, de la rareté des pierres, qui s’apparente à la recherche de la bonne personne », a fait remarquer un autre participant. D’autres encore ont fait écho à cette remarque, affirmant : « C’est déroutant. On ne comprend pas le message. » et « Le spot n’envoie pas de message clair. »
Même si certains ont apprécié l’ambiance générale, ils ont estimé que la publicité n’entrait pas assez vite dans le vif du sujet.
« Ce format est un peu long. Quinze secondes auraient suffi », a déclaré une personne. D’autres ont ajouté : « La séquence est trop longue avant que l’on parle de la vente de diamants », c’était « trop long, vague et manquait d’inclusivité » ou encore c’était « trop long, et ressemblait à une publicité pour un défi sportif, comme une annonce Nike ou un message institutionnel pour la lutte contre les violences, par exemple. »
Plusieurs personnes ont également pensé que la publicité n’abordait pas assez la rareté et les particularités des diamants naturels.
L’une d’elles a fait observer : « Elle manque de romantisme. On croirait voir un clip pour une organisation d’entraide, qu’il s’agit d’un cadeau pour se féliciter d’être en vie. L’objectif n’est pas clair et pourrait tout aussi bien concerner des diamants naturels que synthétiques. »
Une autre a estimé que « la campagne rend l’expérience du diamant trop banale. Le côté glamour est totalement éludé », tandis qu’une troisième a qualifié la publicité d’« ennuyeuse, sans jamais aborder l’aspect glamour des diamants ».
« C’est trop peu et trop tard », a assuré une quatrième personne. « Nous avons besoin de plus de narration et de liens émotionnels avec toutes les ethnies, tous les sexes, toutes les tranches d’âge, etc. »
Les pour et les contre
Bien que la majorité des personnes interrogées aient apprécié la campagne, une partie d’entre elles ont admis qu’elles ne la diffuseraient pas en boutique.
« Je trouve cette publicité attrayante, mais je ne suis pas convaincu à 100 % que les jeunes acheteurs voudront des diamants naturels. Il aurait fallu montrer davantage la valeur de ces pierres », a déclaré l’une d’elles. Une autre l’a trouvée agréable, mais n’a pas voulu la présenter dans sa boutique car « la majorité de [nos] clients préfèrent, pour leurs bagues de fiançailles, les grosseurs et les tarifs que permettent les diamants synthétiques. Ce n’est tout simplement pas comparable aux prix des diamants naturels. La campagne publicitaire est bien réalisée et plaira à certains… mais je ne pense pas qu’elle aura des répercussions sur la demande de diamants synthétiques. »
« Worth the Wait* est un concept charmant et touchant, en particulier pour ceux qui ressentent un lien très fort avec les diamants naturels, a expliqué un bijoutier de Californie. Cependant, il nous semble juste que chaque client puisse avoir la liberté de choisir l’article qui lui correspond vraiment, qu’il s’agisse de diamants naturels, de diamants synthétiques ou de tout autre chose. Nous sommes là pour les aider à trouver des bijoux qui répondront à leurs goûts et à leur énergie, sans les aiguiller vers un choix particulier. »
Par ailleurs, un détaillant de l’Illinois a indiqué que, même si la publicité était agréable, elle devrait vraiment être développée. « C’est un excellent spot pour le bridal. Mais lorsqu’un cadeau compte, quand son symbole doit durer toute une vie, les consommateurs doivent savoir que seul ce que la nature a créé perdurera », a-t-il déclaré.
Un autre détaillant, gérant d’une bijouterie à Harrisonburg, en Virginie, a jugé la publicité plaisante mais a déclaré qu’il ne l’utiliserait pas dans sa boutique car elle « ne dit rien du mariage ; or, un diamant naturel symbolise l’engagement pour l’éternité. »
Sur le marché
Lorsqu’il s’agit de faire la publicité des diamants naturels, les avis de nos lecteurs divergent sur les campagnes à privilégier. Certains pensent que la bonne stratégie consiste à mettre en avant la valeur du diamant.
« C’est un sujet sensible. Les jeunes acheteurs qui ont l’habitude de « se délester » de grosses sommes d’argent pour vivre des expériences doivent être convaincus que cette dépense en vaut la peine, a fait remarquer l’un d’eux. Il ne me semble pas que les générations Y ou Z sachent que la valeur des diamants qu’ils achètent aujourd’hui augmentera d’ici dix à vingt ans. »
D’autres étaient du même avis, affirmant que les thèmes du « travail, de la valeur et de l’attente » étaient tout à fait percutants, tout comme l’idée que les diamants naturels sont « rares, précieux et ont de la valeur. »
Un second groupe a estimé qu’il était essentiel de tabler sur l’aspect émotionnel.
« Ce n’est pas une question d’apparence, mais plutôt de sentiments, a déclaré une personne. Je peux très bien porter une fausse Rolex, qui aura l’air de coûter cher. J’aurai peut-être l’air riche, talentueux ou aimé, mais ce ne sera pas ce que je ressentirai. »
Une autre personne a affirmé que « parler d’amour et offrir aux clients la possibilité de porter sur eux une part éminemment personnelle et sentimentale de leur bien aimé, où qu’ils aillent, est un message fort qui joue en faveur des diamants naturels. »
Un troisième groupe de personnes a estimé qu’il était essentiel de souligner les avantages des diamants naturels par rapport aux diamants synthétiques.
L’une d’elles est convaincue que « les aspects négatifs des diamants synthétiques doivent être mis en avant, car un diamant naturel est éternel, mais qu’en est-il des diamants synthétiques ? » Une autre a affirmé qu’il était « essentiel de capitaliser sur le fait que les diamants sont créés au cœur de la Terre, ce qui leur confère du prestige, contrairement aux diamants synthétiques ».
Les personnes de ce groupe ont également rappelé qu’il était important de raconter l’histoire des personnes qui extraient ces pierres, car « un diamant créé en laboratoire n’assure pas la subsistance des nombreux mineurs qui doivent eux aussi gagner leur vie ».
Quel rapport qualité-prix ?
Même si les avis divergeaient sur la campagne – bons, mauvais ou mitigés –, certains se sont demandé si cela avait vraiment de l’importance à long terme.
« Les consommateurs veulent le meilleur rapport qualité-prix possible, a déclaré un bijoutier. Les diamants ne font pas exception à la règle – du moins, pas pour nos clients. Les générations Z et Y recherchent une bague qu’ils pourront afficher sur Instagram, ornée d’un diamant synthétique de 2 carats ou plus. Le plus souvent, ils veulent au moins 3 carats. Ils ne perçoivent pas la valeur d’un diamant naturel et, honnêtement, je pense qu’aucune campagne publicitaire ne pourra changer cela. »
Découvrez la publicité « Worth the Wait » en cliquant ici :
Vous trouverez ci-dessous les campagnes de quelques joailliers pour les fêtes. Laquelle vous plaît le plus et pourquoi ?
« With Love » de Tiffany & Co. avec Anya Taylor Joy
« The Party of Dreams » de Swarovski avec Ariana Grande
