Nous savons tous que les consommateurs américains ont dépensé beaucoup plus pour les bijoux en 2021. Mais quelles sont les franges de la population qui ont véritablement entraîné les ventes de bijoux et de combien ? Les conclusions surprenantes montrent des virages majeurs dans les dépenses de bijoux dans la période post-confinement.
Une « demande latente », telle est l’expression qui décrit probablement le mieux le moteur de ce bond des ventes de diamants, en particulier aux États-Unis. Les reports des mariages et des demandes en mariage, autrement dit l’activité de bridal, ont été des facteurs importants.
Étonnamment, le groupe d’âges qui a montré la plus forte hausse de la demande était celui des moins de 25 ans. D’après la toute dernière Enquête disponible sur les dépenses des consommateurs (CES) du Bureau américain des statistiques du travail, ces jeunes adultes ont presque multiplié par quatre leurs dépenses de bijoux en 2021.
Les deux conclusions les plus surprenantes ont trait à la race et à la taille de population. Pour la première fois, les Américains qui s’identifient comme Asiatiques et ceux qui habitent en dehors des zones urbaines ont été les catégories à dépenser le plus en bijoux en 2021. Ces trois groupes démographiques ont à eux seuls entraîné la demande de bijoux partout aux États-Unis.
Les ménages américains ont dépensé un tiers de plus que pendant la Covid-19
La demande de bijoux américaine ayant bondi à des niveaux historiques en 2021, les dépenses moyennes des ménages pour des bijoux achetés pour soi (et non pour offrir) ont progressé de 44 %, jusqu’à atteindre le chiffre record de 647 dollars.
Le chiffre peut paraître faible à première vue mais il faut garder à l’esprit que tous les ménages ne se sont pas mariés et que beaucoup n’ont peut-être pas acheté de bijoux du tout. Or, avec 133,6 millions de ménages, cette moyenne donne un total conséquent.
En 2021, chaque adulte a dépensé en moyenne 359,41 dollars pour des bijoux. Une fois de plus, il s’agit d’un niveau historique en matière de dépenses personnelles consacrées aux bijoux.
Si on analyse le marché des bijoux, ces chiffres sont intéressants mais pas vraiment surprenants. En approfondissant les données recueillies, la dynamique du marché des bijoux apparaît plus clairement et nous pouvons essayer de comprendre son impact sur les tendances du retail des bijoux et l’industrie dans son ensemble.
Voici les groupes de personnes qui ont acheté des bijoux en 2021 et ont profondément défini les tendances du marché américain des bijoux.
La demande de bijoux par groupe d’âges raconte l’histoire post-Covid
Pendant des années, ceux qui ont dépensé le plus par groupe d’âges étaient les personnes âgées de 45-54 ans ou celles âgées de 55-64 ans. Ces deux groupes ont atteint le plus haut niveau de leur pouvoir d’achat et ont tendance à désirer de jolis bijoux.
En 2020, ce sont les 45-54 ans qui avaient dépensé le plus pour les bijoux. L’année suivante, les 55-64 ans ont pris la main et dépensé en moyenne 1 343 dollars par foyer – une hausse de 213 % en glissement annuel.
Mais cette augmentation n’a pas été le plus grand bond des dépenses pour les bijoux en 2021. Le record revient à la génération Z. Les moins de 25 ans sont sortis des confinements avec une intense soif de vivre. En plus des dépenses pour les services de streaming et les accessoires, ils ont également montré un intérêt croissant pour les bijoux.
La demande de bijoux de la génération Z a bondi de 270 % en glissement annuel. La hausse est possible, car elle part d’une base très faible. En 2020, les moins de 25 ans étaient ceux qui avaient dépensé le moins pour les bijoux.
Les Asiatiques sont le groupe démographique qui a dépensé le plus pour les bijoux dans la répartition par race
Le CES a classé les races de façon très large, en créant uniquement trois catégories : les Noirs ou Afro-américains, les Asiatiques et les Blancs et autres races.
Les autres races incluent, selon leurs termes, « les natifs hawaïens ou autres îliens du Pacifique, les Amérindiens ou natifs de l’Alaska et environ 2 % de personnes se réclamant de plus d’une race. »
Parmi ces trois groupes, les Blancs et autres sont ceux qui, jusqu’à présent, dépensaient le plus pour des bijoux. La bascule vers les Asiatiques est intervenue lorsque ce groupe a triplé ses dépenses moyennes pour les bijoux (+199 %), à 1 312 dollars par foyer.
Les Blancs et autres ménages ont dépensé un tiers de plus en moyenne pour les bijoux. Les Noirs ou Afro-américains ont quant à eux réduit leurs dépenses de 15 % en 2021.
Le mystère de la catégorie « métier »
Au fil des années, les principaux acheteurs de bijoux, classés par métier, étaient régulièrement les mêmes, soit des « responsables et professionnels », soit des indépendants. Mais en 2021, le groupe ayant dépensé le plus relevait d’une catégorie assez mystérieuse, baptisée « Tous les autres, y compris ceux qui ne déclarent pas. »
Ce groupe énigmatique a multiplié ses achats de bijoux en 2021 par plus de trois pour prendre la première place. Et pourtant, c’est un groupe présentant des dépenses parmi les plus faibles, les « opérateurs, fabricants et ouvriers » qui a augmenté le plus ses dépenses – en progression de 236 %.
Pas de surprise pour la demande de bijoux par revenus et par niveau d’enseignement
Comme pour la plupart des années passées, les ménages disposant d’un revenu annuel avant impôt de 200 000 dollars sont ceux qui ont dépensé le plus pour les bijoux. Avec une hausse de 84 % par rapport à l’année dernière, ils y ont consacré en moyenne 4 153 dollars par ménage.
Les personnes ayant suivi un enseignement supérieur disposent généralement de revenus supérieurs à la moyenne. En 2021, le revenu annuel des diplômés universitaires après impôt était du double de celui des non diplômés, soit 107 446 dollars contre 52 926 dollars.
Les diplômés universitaires ont également dépensé trois fois plus pour des bijoux. Les titulaires de licences ont déboursé en moyenne 1 233 dollars pour des bijoux en 2021.
Taille de population et bijoux : un rebond
Après avoir réduit leurs dépenses pour les bijoux de 73 % en 2020, les personnes vivant hors des zones urbaines ont été les principaux acheteurs de bijoux, dans la catégorie « Taille de population du lieu de résidence ». Leurs dépenses moyennes ont bondi de 290 %, à 1 250 dollars par foyer – une hausse très impressionnante.
Les dépenses les plus faibles pour les bijoux en 2021
Les personnes qui ont dépensé le moins sont celles qui ont été les plus lésées par la pandémie, à quelques détails près. Certains, comme les 75 ans et plus ou les retraités, n’achètent que peu de bijoux.
Cela concerne également, en termes d’enseignement, les personnes ayant fréquenté le lycée mais n’ayant pas obtenu de diplôme universitaire.
Le changement le plus marquant a concerné les ménages les moins fortunés – dont le revenu avant impôt est inférieur à 15 000 dollars. Ces personnes ont toujours déclaré des dépenses d’un niveau moyen à supérieur pour les bijoux. Il en a été déduit qu’elles disposaient de revenus non déclarés et donc d’un argent discrétionnaire supérieur à la moyenne.
Toutefois, en 2021, les membres de cette catégorie ont déclaré les plus faibles dépenses moyennes pour les bijoux par groupe de revenus.
D’autres divisions démographiques ont rapporté de faibles dépenses pour les bijoux : les résidents du sud des États-Unis et les personnes vivant dans de petites communautés urbaines.
Des tendances démographiques variées pour les montres
Les données de la CES révèlent également des chiffres surprenants relatifs à la demande de montres. Avec les Asiatiques, les 45-54 ans et les ménages bénéficiant d’un revenu de plus de 200 000 dollars, principaux acheteurs de montres, en termes de répartition par métier, les travailleurs du tertiaire sont ceux qui ont dépensé le plus pour des montres en 2021.
En termes de taille de population, les habitants des grandes villes, de 2,5 millions à 5 millions d’habitants, sont ceux qui ont dépensé le plus, dans la catégorie de la taille du lieu de résidence.
En ce qui concerne les régions, les personnes vivant dans le Nord-est des États-Unis sont celles qui ont dépensé le plus pour des bijoux, alors que celles résidant sur la côte Ouest sont celles qui ont manifesté l’intérêt le plus prononcé pour un achat de montres en 2021.
Conclusion
Ces données récentes montrent un virage important dans les dépenses en bijoux aux États-Unis. Les jeunes et les catégories démographiques plus diversifiées entraînent avec eux une part importante du marché.
D’après les toutes dernières données du marché des bijoux, l’âge moyen des consommateurs a baissé ces dernières années. Ainsi, la part des dépenses des jeunes dans le total annuel a augmenté. Cette tendance est conforme au virage général observé dans la population du pays, montrant des populations de consommateurs plus jeunes et plus diversifiées.
En outre, les données sur les bijoux montrent que les consommateurs asiatiques et ceux des zones rurales constituent aussi de plus en plus souvent une force pour le marché. La part de ces deux groupes dans le total des dépenses augmente fortement. Cette tendance est probablement due, en partie, à la hausse de leur pouvoir d’achat.
L’ensemble de ces changements démographiques impacte fortement le marché américain de la joaillerie ; les entreprises devront donc adapter leurs stratégies de vente et leurs stratégies marketing pour mieux séduire ces groupes de population.
