De nombreuses discussions ont eu lieu dans l’industrie des bijoux et des diamants sur la façon de toucher la génération Y, un groupe de 77 millions de jeunes consommateurs américains – à peine moins d’un quart de la population du pays – qui arrivent enfin à l’âge où ils achètent des bijoux.[:] Sur le papier, ces jeunes acheteurs, nés entre 1981 et 2001, semblent constituer une formidable perspective pour les joailliers.
Mais attention : les chiffres sur leurs dépenses en bijoux racontent une histoire bien différente. La génération Y ne dépense pas plus en bijoux par foyer que les autres générations démographiques, y compris les baby-boomers et la génération X. Et si l’on enlève les ventes de bagues de fiançailles, ces dépenses sont même inférieures à la moyenne nationale.
La notion à retenir est la suivante : d’après les toutes dernières données, mais aussi celles issues de dizaines d’années d’observations, les revenus des ménages restent de loin la meilleure façon de prédire la probabilité qu’un consommateur achète des bijoux et des diamants. Tous les autres facteurs démographiques (âge, ethnie, taille du foyer, lieu, éducation, etc.) ne sont tout simplement pas très importants.
Sur le papier, la génération Y paraît formidable mais leurs dépenses ne sont pas à la hauteur
Les publicitaires recherchent toujours de nouveaux acheteurs et la génération Y constitue pour eux une opportunité. Ces jeunes consommateurs viennent d’arriver sur le marché du travail, ils veulent dépenser leur l’argent fraîchement gagné. Les joailliers y voient une manne d’opportunités, et ce pour plusieurs raisons :
La génération Y a l’âge idéal pour acheter une bague de fiançailles en diamants. Avec un prix moyen de près de 4 000 dollars, ce bijou onéreux, mais peu rentable, est important pour les joailliers et les bijoutiers car il devrait être le premier d’une série de futurs achats.
Bon nombre de ces jeunes acheteurs sont appelés des DINKS (Double Income, No Kids), à savoir qu’ils ont deux revenus mais pas d’enfant. Ils devraient donc disposer de revenus discrétionnaires à dépenser pour les bijoux.
La génération Y semble s’intéresser aux bijoux de mode, une catégorie d’articles à petit prix mais très rentable. Les joailliers espèrent que cette tendance débouchera sur des achats de bijoux plus intéressants à l’avenir.
Pourtant, ces facteurs qualitatifs cachent la vérité : les dépenses en bijoux de la génération Y, calculés par ménage, sont à peu près les mêmes que celles des autres générations de consommateurs américains entre 25 et 65 ans, comme on le voit dans le graphique. Lorsque l’on enlève de ce chiffre les bagues de fiançailles en diamants (la partie rouge de la barre pour les acheteurs de 25-34 ans), les dépenses en bijoux de la génération Y (la partie bleue de la barre) sont inférieures à la moyenne.
Les hauts revenus, le plus fort potentiel aux États-Unis
Sur le marché américain, près de 8 % du total des ménages, soit environ 9,5 millions de ménages, ont un revenu annuel supérieur à 150 000 dollars. Non seulement ces acheteurs aisés dépensent-ils plus en bijoux, mais ils dépensent aussi bien plus que les ménages à faibles revenus. Leurs dépenses annuelles totales en bijoux représentent de 25 % à 30 % du marché total des bijoux aux États-Unis, soit 20 à 23 milliards de dollars par an.
Si les joailliers parviennent à identifier cette couche supérieure des consommateurs, soit près d’un ménage sur 10, ils pourront s’assurer plus d’un quart des dépenses totales en bijoux aux États-Unis.
Le graphique ci-dessous montre les dépenses en bijoux entre 2000 et 2010, la décennie qui englobe la Grande Récession. Les acheteurs aisés ont continué à acheter des bijoux pendant cette récession, tandis que les consommateurs moins à l’aise ont sensiblement réduit ce poste. Les pourcentages indiqués sur le graphique en barres illustrent « le pourcentage des dépenses moyennes nationales des ménages » que chaque groupe de revenus consacre chaque année aux bijoux. Par exemple, les ménages aisés (avec un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus) dépensent 447 % de la moyenne nationale, soit plus de quatre fois les dépenses moyennes en bijoux. En 2013, les dernières données disponibles en date, un ménage américain ordinaire dépensait à peine plus de 600 dollars en bijoux, tandis que les ménages aisés y consacraient près de 2 700 dollars.
En résumé, ceux qui ont de l’or achètent de l’or
Lorsque le tristement célèbre voleur de banque Willie Sutton a été interrogé sur les raisons pour lesquelles il volait de l’argent dans les banques, il a répondu : « C’est bien là que se trouve l’argent ! »
Les joailliers pourraient s’inspirer de cette phrase : les consommateurs aisés sont de loin les meilleurs clients pour les bijoux car ils disposent de revenus discrétionnaires à dépenser pour ce type d’article. En bref, c’est chez eux que se trouve « l’argent des bijoux ».
