Malgré l’obsession constante de l’industrie des bijoux en diamants – et de beaucoup d’autres – pour ce que l’on appelle la génération Y, les jeunes gens nés autour des années 1980 à 2000, les publicitaires tournent déjà leur attention vers la « génération Z ».[:] Celle-ci regroupe les personnes nées, à peu de choses près, à partir de l’an 2000 et semble désormais constituer la nouvelle cible de choix pour les études de marché, les observateurs culturels et les prévisionnistes des tendances commerciales.
Alors que les représentants les plus âgés de ce groupe n’ont même pas encore quitté le lycée, ces adolescents sont amenés à influencer les tendances d’achat de la jeunesse de demain. Avec des milliards de dollars de pouvoir d’achat, ils sont la source d’une formidable promesse pour les publicitaires américains capables de trouver la clé de leurs désirs.
Selon des articles de presse, ces dizaines de millions d’adolescents vivent dans un monde sensiblement différent des autres générations, et même de celui de la génération Y. Un débat fait rage pour définir cette génération Z. Les démographes situent son origine entre le début des années 90 et le milieu des années 2000. Les spécialistes du marketing et des prévisions de tendance, qui ont plutôt tendance à découper les générations en tranches, définissent souvent ce groupe d’âge comme un bloc couvrant une période de 15 ans, démarrant aux alentours de 1996. Ses représentants seraient donc âgés aujourd’hui de 5 à 19 ans. Si l’on admet cette définition, la génération Y serait née entre les années 1980 et 1995 et serait aujourd’hui âgée d’environ 20 à 35 ans.
Même inscrite dans ces limites étroites, la génération Z fait l’objet d’une attention toute particulière, en raison de son importance. Selon certaines estimations, avec environ 60 millions de personnes, le nombre de représentants de la génération Z nés en Amérique dépasse celui de la génération Y de près d’un million de personnes.
D’après le recensement américain, ils seront finalement près de 80 millions de personnes. Mintel, une société d’études de marché, estime leur pouvoir d’achat à près de 200 milliards de dollars chaque année, si l’on tient compte de leur influence sur les achats de leurs parents ou de leur foyer.
La génération Z se caractérise notamment par une immersion totale dans la technologie et la capacité à créer et entretenir leurs relations les plus étroites grâce aux réseaux sociaux, comme Tumblr, Instagram et Facebook.
Bien que la génération Y soit tout à fait à l’aise avec la technologie numérique, leur adolescence a rimé avec les iPod et MySpace. Or, la génération Z est la première à avoir grandi à l’ère des smartphones et beaucoup ne se souviennent pas de l’époque où les réseaux sociaux n’existaient pas.
[two_third]Les représentants de la génération Z sont considérés comme les premiers véritables « digital natives », capables, sans aucun problème, de créer un document, puis de le modifier, tout en publiant une photo sur Instagram et en répondant au téléphone, tout cela à partir de l’interface conviviale d’un iPhone. La génération Z intégrerait l’information instantanément, pour s’en désintéresser totalement dès l’instant suivant.[/two_third][one_third_last]
« La génération Z intégrerait l’information instantanément, pour s’en désintéresser totalement dès l’instant suivant. »
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C’est un point qui n’a pas échappé aux spécialistes du marketing. À l’époque des emojis et des vidéos Vine de six secondes, « nous alertons nos partenaires publicitaires : s’ils ne communiquent pas avec cinq mots et un contenu spécifique, ils ne toucheront jamais cette génération », a expliqué Dan Schawbel, associé gestionnaire chez Millennial Branding, un cabinet de conseil de New York.
Les spécialistes du marketing vont devoir trouver un moyen de communiquer quasiment instantanément avec les représentants de la génération Z. Ceux-ci veulent connaître toute l’histoire en quelques mots ou quelques secondes. Le marketing produit doit être visible, clair et absolument pertinent, faute de quoi leur attention sera attirée par un autre produit ou un autre sujet. Mais la génération Z adopte une approche totalement différente de la vie, préférant les aspects décalés et naturels.
Ils sont également différents de la génération Y. Étant nés après le 11 septembre, ils n’ont jamais connu d’époque où les États-Unis n’étaient pas en guerre quelque part dans le monde. Ils ont également atteint la majorité au cours de la crise économique de 2008 et, à la différence de la génération Y, n’ont aucun souvenir des périodes de prospérité, où les dépenses n’étaient pas limitées.
Ils ont également connu deux mandats d’un président afro-américain et sont considérés plus ouverts d’esprit, plus pragmatiques et plus axés sur les solutions que la génération Y.
Il existe également de grandes différences dans la façon dont les deux générations considèrent leur présence en ligne, à commencer par la confidentialité. Bien que la génération Y ait été la pionnière du selfie sur Facebook, de nombreux représentants de la génération Z ont adopté les nouvelles plates-formes de réseaux sociaux, plus anonymes, comme Secret ou Whisper, ainsi que Snapchat, où les images « compromettantes » disparaissent quasi-instantanément, a expliqué Dan Gould, consultant en tendances pour Sparks & Honey, une agence publicitaire de New York.
Les études montrent que l’esprit d’entreprise est inscrit dans l’ADN des représentants de la génération Z. Ils sont aidés en cela par une connaissance relativement bonne des technologies et une facilité à s’adapter et à adopter les nouveaux réseaux sociaux et programmes informatiques.
Certes, bien souvent, leurs parents considèrent que le temps qu’ils passent en ligne n’est que du loisir et une vaste perte de temps, mais pour les adolescents, cette activité se révèle être un élément essentiel pour créer et entretenir des amitiés.
Une étude de Pew a montré que « plus de la moitié des adolescents se sont fait de nouveaux amis en ligne ; un tiers d’entre eux (36 %) affirment s’être fait un ou plusieurs nouveaux amis en jouant à des jeux vidéo. Les jeux peuvent aussi permettre de renforcer un sentiment d’amitié et de connexité. »
Près de 20 % des adolescents se rendent régulièrement sur des forums de discussion. Les problèmes qui, auparavant, les isolaient ou les reléguaient à l’écart ont maintenant leurs communautés connectées, qui sont là pour les aider. Du fait de leur volonté de s’ouvrir au monde connecté, Internet a un impact bien plus important sur leurs vies. Les spécialistes du marketing ont compris que les messages strictement contrôlés ne sont plus possibles avec la génération Z.
Les professionnels du marketing devraient aussi produire des articles à destination des communautés auxquelles appartiennent les représentants de la génération Z plutôt que de leur adresser directement des messages. En ce qui concerne la création de marques en général, mieux vaut réfléchir aux communautés dans lesquelles vit la cible et créer de manière à rendre cette communauté plus amusante ou plus facile à découvrir.
La génération Z semble également avoir des attentes plus importantes que les groupes plus âgés en termes de lieu de travail. Pourtant, ils seront aussi plus vite frustrés. Salaire mis à part, pour les représentants de la génération Z, les principaux attraits d’une société sont un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée (40 %), une collaboration avec des personnes que l’on apprécie (47 %) et des heures de travail flexibles, de bons à-côtés et la sécurité de l’emploi (42 % pour tous ces critères). Les générations précédentes exigeaient non seulement moins de leurs employeurs, mais leurs préférences étaient également différentes, la sécurité de l’emploi étant primordiale pour les baby-boomers et l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée étant essentielle pour la génération X et la génération Y.
En outre, plus du double des représentants de la génération Z sont attirés par les sociétés qui leur donnent la sensation de faire une différence pour le monde (34 % contre 13 % des baby-boomers, 14 % pour la génération X et 15 % pour la génération Y). Et presque trois fois plus de personnes interrogées de la génération Z (28 %) par rapport aux générations précédentes (10 %) sont attirées par des sociétés qui offrent une technologie permettant de travailler plus efficacement.
Les représentants de la génération Z disent aussi qu’ils seront bien plus facilement frustrés que les générations précédentes. La communication est essentielle pour eux : 43 % affirment qu’ils seraient irrités par un manque de communication de leurs collègues, contre 19 % pour les autres générations.
Parallèlement, un tiers de la génération Z serait frustré par un manque de partage des informations. Le même nombre regretterait l’absence d’innovation.
La génération Z montre un certain goût pour le travail en groupe et à distance, sur plusieurs plates-formes et au-delà des frontières. Il est donc essentiel d’adopter de nouvelles façons de travailler, du moins pour garantir un avantage concurrentiel et attirer les meilleurs talents. La clef du succès réside dans la mise en place de processus qui viendront étayer ces nouvelles méthodes.
Les études montrent également que les représentants de la génération Z espèrent avoir un impact fort sur le lieu de travail. La plupart d’entre eux considèrent qu’ils apporteront de nouvelles façons de travailler (65 %), des compétences technologiques exceptionnelles (63 %) et de nouvelles idées et des réflexions innovantes (61%).
