En 2014, la demande mondiale de bijoux en diamants a progressé de 2,9 % en glissement annuel, pour atteindre 81,4 milliards de dollars, selon des données sur les perspectives de l’industrie publiées par la De Beers vendredi 20 mars. [:]Ces recherches établissent un nouveau record pour la demande mondiale, mais montrent aussi la croissance la plus lente en dollars depuis 2009.
« Nous avons constaté une progression constante des dépenses des consommateurs pour les bijoux en diamants. Ce résultat est particulièrement satisfaisant, étant donné la fragilité de l’économie mondiale, a affirmé Stephen Lussier, le vice-président exécutif du marketing pour la De Beers, à Rapaport News. L’autre aspect positif est l’optimisme des détaillants sur tous les grands marchés des bijoux en diamants : ils pensent que ce rythme de croissance se poursuivra en 2015. »
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La société a fait remarquer que cet optimisme est au plus haut aux États-Unis et en Inde, tandis que la croissance en Chine devrait s’améliorer au fil de l’année, après le premier trimestre.
Toutefois, en 2014, les recherches de la De Beers ont montré que le rythme de la hausse s’était atténué, en grande partie du fait d’un ralentissement en Chine, en Inde et au Japon. Les États-Unis constituaient une raison d’espérer, puisque la demande était entraînée par la reprise économique, une amélioration des chiffres de l’emploi et un mieux sur le marché boursier. Quant à la baisse des prix du pétrole, elle a favorisé le pouvoir d’achat, a ajouté la société.
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« En 2014, le rythme de la hausse [s’est] atténué, en grande partie du fait d’un ralentissement en Chine, en Inde et au Japon. »
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La De Beers a publié les conclusions suivantes pour 2014, issues de ses recherches :
• La demande américaine pour les bijoux en diamants a augmenté de 7,2 %, à 37,3 milliards de dollars.
• La demande en Chine a progressé de 5,2 %, à 10,1 milliard de dollars.
• La demande en Inde est restée stable, à 3,6 milliards de dollars.
• La demande du Japon pour les bijoux en diamants a reculé de 12,1 %, à 5,8 milliards de dollars.
• La demande dans la région du Golfe a progressé de 2,5 %, à 4,1 milliards de dollars.
• Dans le reste du monde, la demande était stable, à 20,5 milliards de dollars.
Le Japon et l’Inde ont été lésés par la faiblesse des devises face au dollar américain. D’après la De Beers, la demande mondiale était en hausse de 5 % à taux de change constants, avec une croissance enregistrée en devises locales sur tous les grands marchés.
La demande américaine
Pourtant, le marché a été soutenu par de bons chiffres aux États-Unis.
Stephen Lussier a reconnu que les ménages américains aux revenus moyens continuent de se montrer peu dépensiers, mais il a révélé que, dans son ensemble, le marché était tiré en avant par la robustesse du secteur du bridal et les clients aisés, qui gagnent plus de 150 000 dollars par an.
« Le marché américain est un peu plus étranglé qu’avant la crise de 2008 mais ces deux segments ont donné de bons résultats, a-t-il expliqué. Le bridal, qui représente environ 30 % des ventes américaines, a offert de bonnes bases pour la croissance, chose que n’ont pas d’autres produits concurrents. »
Stephen Lussier a affirmé que la demande américaine reste centrée sur les puretés SI, même parmi les plus hauts revenus, qui ont tendance à monter en gamme en privilégiant la grosseur plutôt que la qualité.
La Chine ralentit
En revanche, Stephen Lussier a montré que la Chine reste centrée sur des puretés VVS-VS de qualité supérieure, rappelant pourtant que ce pays est un marché bien plus segmenté. La demande pour des puretés VVS-VS de qualité supérieure se retrouve dans les villes de niveau I et II, qui rassemblent souvent les revenus supérieurs, a-t-il expliqué.
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Toutefois, l’essor en Chine est entraîné par l’expansion des villes de niveau III et IV, où les niveaux de revenu et les prix sont généralement plus bas, stimulant la demande de VS-SI. « Comme les villes de niveau III et IV gagnent en importance en termes de parts de marché, cela fait légèrement baisser le prix moyen et engendre un essor de ces diamants de qualité moyenne », a-t-il expliqué.
La De Beers a signalé que le ralentissement des ventes de bijoux en diamants en Chine était principalement dû à un recul de la croissance économique, qui a eu un impact plus fort sur les villes de niveau I et II. Des manifestations politiques à Hong Kong ont également nui aux ventes globales. La demande des touristes chinois à l’étranger a compensé une partie de la contraction dans le pays, a ajouté la société.
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« L’essor en Chine est entraîné par l’expansion des villes de niveau III et IV, où les niveaux de revenu et les prix sont généralement plus bas, stimulant la demande de VS-SI. »
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Les principaux marchés
La demande mondiale continue donc d’être entraînée par les États-Unis et la Chine, qui ont affiché une progression constante depuis la récession de 2008-2009. La demande sur d’autres marchés s’est montrée relativement stable ces six dernières années.
Avec une croissance supérieure à la moyenne, la part de marché des États-Unis était en pleine extension, pour atteindre 46 % de la demande mondiale en 2014, contre 44 % l’année précédente. La Chine a maintenu sa position à 12 %, tandis que le Japon a légèrement décroché, avec 7 %.
Un ralentissement au 4ème trimestre
La De Beers a remarqué une certaine mollesse aux États-Unis, en Chine et au Japon au cours du quatrième trimestre. La Chine et le Japon ont été touchés par un recul des tendances macro-économiques, tandis qu’aux États-Unis, les études ont suggéré que la tendance des achats de Noël de dernière minute diminuait en raison d’activités promotionnelles anticipées.
Selon Stephen Lussier, cette tendance aurait concerné tous les produits de détail aux États-Unis, et non pas simplement les diamants et les bijoux. Pourtant, bien que les consommateurs aient choisi de dépenser plus tôt en saison, les ventes ont été légèrement inférieures aux attentes, laissant aux joailliers des stocks légèrement plus importants début 2015.
Indépendamment de la saison, les joailliers américains indépendants parviennent à travailler avec moins de stocks. Ils ont dû s’efforcer d’organiser un stock adapté, tout en affrontant des marges inférieures depuis la récession de 2008, a expliqué Stephen Lussier.
Il a pourtant ajouté que, début 2015, entre autres facteurs spécifiques au marché, un léger sur-stock avait affecté les liquidités sur le marché intermédiaire.
L’optimisme dans la vente au détail
L’industrie semble avoir trop acheté en début d’année. Au final, la demande n’aurait pas été à la hauteur des attentes exprimées au premier semestre 2014.
Stephen Lussier pensait que l’excès de stocks, évident sur le marché après une saison peu engageante, diminuerait assez rapidement.
En effet, la De Beers a souligné que les détaillants avaient fait preuve d’optimisme sur tous les marchés pour 2015, malgré un léger décalage entre l’activité au sein du secteur et le marché de détail.
« Les détaillants sont plus cohérents, ils se montrent optimistes pour l’année, a expliqué le représentant de la De Beers. Le message principal consiste à montrer que notre activité s’appuie sur la demande des consommateurs, qui continue d’augmenter. Si nous pouvons maintenir cette croissance, ce sera l’occasion de trouver une solution à toutes les autres questions. »
« Les consommateurs ont dépensé davantage pour les bijoux en diamants en 2014 qu’en 2013 et devraient dépenser plus en 2015. Cela crée le support nécessaire pour que tous, nous réussissions », a-t-il ajouté.
