Ces derniers mois, nous avons abordé ici des scénarios pour les ventes de détail, notamment des prévisions de ventes. Nous sommes globalement restés prudents, en avançant une hausse des ventes de bijoux, mais sans omettre le fait, par exemple, que les ventes de bijoux en diamants perdent des parts de marché.[:] Nous avons rappelé que les ménages dépensent un peu moins pour les bijoux en diamants depuis dix ans. Enfin, nous n’avons eu de cesse d’appeler à renforcer l’investissement dans le marketing. Certaines données publiées récemment brossent un tableau contradictoire du marché de détail, il est désormais difficile d’établir des plans pour la saison.
Selon les chiffres positifs publiés par le gouvernement américain, le chômage diminue, ce qui tendrait à montrer que l’économie du pays s’améliore. Le Bureau of Labor Statistics a établi que 204 000 emplois ont été créés en octobre et que le chômage a reculé à 7,3 %.
Les lancements de projets de constructions, un baromètre économique spécialisé, ont augmenté par rapport à l’an dernier, malgré une hausse des taux hypothécaires, un signe de plus de la reprise de l’économie américaine.
En outre, la National Retail Federation (NRF) prévoit, pour les détaillants, une progression de 3,9 % des ventes, simultanément à l’embauche de 720 000 à 780 000 employés pour cette période des fêtes. Jusqu’ici, tout va bien. Mais une question se pose : de quel genre d’emplois s’agit-il ? Les détaillants embauchent généralement des extras pour les vacances. Autrement dit, bon nombre de ces postes sont temporaires.
Enfin, dans de nombreux pays, dont les États-Unis, les chiffres du chômage avancés par le gouvernement passent généralement sous silence le type d’emploi retrouvé par les chômeurs. S’agit-il d’emplois à temps plein ou à temps partiel ? Quel est le niveau de rémunération : avoisine-t-il plutôt le salaire moyen ou le salaire minimum ? Et, bien sûr, s’agit-il d’emplois temporaires ou à durée indéterminée ?
À juste titre, la NRF précise que « même si les détaillants et les entreprises embauchent, les consommateurs restent prudents. » D’où notre étonnement au vu de leur conclusion : « Nous restons fermes dans nos convictions, la confiance des consommateurs et les dépenses vont s’améliorer. » Aucune explication n’est donnée, si l’on considère que les consommateurs sont prudents.
Ce n’est pas une utopie d’imaginer que la période des fêtes en général, et que le marché des bijoux en diamants en particulier, seront meilleurs que l’an dernier. Le PIB progresse et le marché boursier est en hausse. Les cours de l’or ont reculé de 24 %, à 1,304 $ aujourd’hui contre une moyenne de 1,721 $ en novembre dernier. Quant aux prix du taillé, ils se montrent assez stables en glissement annuel, en baisse de seulement 0,1 %, d’après l’indice des prix du taillé d’IDEX Online.
Alors, pourquoi les consommateurs se montrent-ils prudents ? Les raisons sont multiples : davantage de personnes ont un emploi, malgré l’incertitude qui plane sur l’avenir de ces emplois. Le S&P 500 est en hausse de 28,6 % en glissement annuel ; or, tant qu’il progresse, les consommateurs ne vont pas retirer leur argent. Les législateurs de Washington, DC ont perdu une grande part de leur crédibilité au terme de la récente lutte budgétaire, une raison de plus de douter de la direction qu’empruntera le pays.
Dans le monde des riches, un récent sondage, réalisé par Unity Marketing, vient corroborer ces prévisions. Selon l’étude, les consommateurs fortement dépensiers, affichant un revenu annuel moyen de 267 000 $, sont « d’humeur pessimiste ». Parmi les personnes interrogées, 28 % ont affirmé qu’elles dépenseraient moins en articles de luxe cette année, contre 18 % l’an dernier.
Enfin, les grossistes de taillé évoquent une demande médiocre. Les détaillants ne se montrent pas pressés, étant eux-mêmes hésitants à s’approvisionner, tant que les consommateurs n’ont pas acheté des volumes suffisants.
La situation est sur le fil du rasoir. Nous sommes déjà à la mi-novembre et à deux semaines seulement de Thanksgiving, le coup d’envoi pour la ruée dans les magasins. Les boutiques haut de gamme, telles que Cartier et Tiffany, ne devraient probablement pas connaître de crise, en dépit de l’hésitation exprimée par les personnes aisées. Ce sont les articles de base, ceux sertis de diamants d’un tiers de carat à 2 carats, qui devront assurer l’essentiel des ventes, surtout compte tenu des difficultés que le secteur de la fabrication et de la vente en gros a traversées l’année dernière. Nous devons probablement nous préparer à une situation complexe dans les semaines à venir.
