Voici quelques-uns des sujets qui ont marqué l’année :
– La De Beers ressuscite « A Diamond is Forever ».
– Elle remet également au goût du jour sa publicité « Seize the Day » dans le cadre d’une campagne (quasi)-générique.[:]
– Signet et Forevermark (qui appartient à la De Beers) s’associent pour créer une nouvelle référence, la bague Ever Us et ses deux diamants.
Ici, se dégage une tendance évidente : tandis que notre industrie se débat au milieu de difficultés, les grands acteurs se tournent vers le passé et ressuscitent ce qui a fonctionné (parfois de façon spectaculaire). Ce n’est pas une mauvaise chose, ces initiatives n’auraient jamais dû être abandonnées. En réalité, si elles avaient été maintenues, elles auraient pu évoluer. Le problème, c’est que nous ne savons pas si ces anciens paradigmes vont encore fonctionner aujourd’hui. Dans les années qui se sont écoulées après que la De Beers a introduit sa dernière référence, le monde a immensément changé.
Certes, l’univers des bijoux évolue. Alors que c’était la De Beers qui imposait autrefois son rythme au marché américain, elle a aujourd’hui laissé la place à Signet. Sa campagne des deux diamants semble être une tentative pour créer une nouvelle catégorie de produits immanquables, presque à volonté. L’association avec Forevermark, le seul autre vendeur de diamants ayant un grand budget publicitaire, est une réflexion originale et intelligente qui devrait profiter aux deux parties.
Bien entendu, l’idée des deux diamants rappelle explicitement celle de la bague à trois pierres, présentée aux environs de l’an 2000 et qui a ensuite été, sans aucun doute, la référence la plus réussie de la De Beers. À l’instar de la bague à trois pierres « passé, présent, futur », Ever Us est notable pour son positionnement intelligent : un diamant représente l’amour, l’autre l’amitié. Vous pouvez découvrir les nouvelles publicités ici : elles sont sentimentales sans être sirupeuses, une voie que Signet a eu des difficultés à suivre par le passé.
Certains se sont alarmés du fait que le nouveau produit serait vendu sous toutes les marques de Signet, à l’aide du même message publicitaire. Lorsque Signet a racheté Zale, les analystes ont évoqué la possibilité d’une cannibalisation. Kay et Zale étaient en effet présents dans les mêmes centres commerciaux et ciblaient les mêmes clients. (Dans certains centres commerciaux, Signet possédait déjà deux ou trois boutiques.) Après l’achat, Signet a engagé de vastes études auprès des consommateurs pour aider à faire la différence entre les deux noms et a découvert que ces marques attiraient des consommateurs différents.
Quelles conclusions en tirer ? Signet m’a indiqué que ce nouveau produit plairait à toutes sortes de clients : ceux qui veulent offrir des cadeaux, les sentimentalistes ou ceux qui recherchent du style. Pourtant, la frontière n’est pas nette. L’un des problèmes avec les campagnes de référence est qu’elles sont toutes adoptées immédiatement par les joailliers, entraînant une similitude étouffante au niveau de la vente de détail. Cela pourrait à nouveau constituer un danger, étant donné le nombre de détaillants qui appartiennent désormais à Signet.
Néanmoins, ces initiatives ont fait naître un peu de passion sur le marché, à une époque où il en a terriblement besoin. Mais le rappel qui est fait au passé est un peu inquiétant. Pour que l’industrie prospère, nous avons également besoin de nouveaux formats pour l’avenir.
