À l’époque où « A Diamond is Forever » était à son apogée, les consommateurs étaient très sensibles aux slogans et aux publicités avec du contenu. Aujourd’hui que les réseaux sociaux ont induit un dialogue plus interactif entre les entreprises et leurs clients, ce n’est plus le cas. De nos jours, les consommateurs réagissent à l’innovation.[:]
À une époque de créativité et de développement sans équivalents, l’industrie de la joaillerie est en retard. Bien que les ventes aient augmenté aux États-Unis ces dernières années, le secteur a besoin d’innover davantage pour maintenir – et améliorer – sa position dans les dépenses des consommateurs, d’après Gina Drosos, PDG de Signet Jewelers.
Cela est aussi vrai pour Signet, la plus grosse société de bijoux aux États-Unis, que pour le reste de l’industrie, a admis Gina Drosos dans un entretien qu’elle a accordé à l’occasion du récent salon JCK Las Vegas. Chaque société doit donc faire sa part.
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Gina Drosos a pris les commandes de Signet en janvier 2017, après avoir travaillé pour Procter & Gamble, où elle a contribué à redessiner la gamme de soins pour la peau Olay et les produits Old Spice pour hommes. Ces projets ont montré en quoi la réinvention d’une marque pouvait entraîner l’ensemble du marché, a-t-elle expliqué. L’innovation, selon elle, ne stimule pas seulement des marques et des gammes de produits spécifiques, elle entraîne la croissance de toute l’industrie.
Bien que Signet n’ait « pas vraiment été en tête du marché depuis plusieurs années », comme l’a reconnu son PDG, la société espère jouer ce rôle à l’avenir.
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« L’innovation […] ne stimule pas seulement des marques et des gammes de produits spécifiques, elle entraîne la croissance de toute l’industrie. »
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Gina Drosos a mis en avant trois points nécessitant une activité innovante : le fait que le marché des diamants et des bijoux soit dépendant des fêtes et des moments uniques, l’évolution de la démographie et des dépenses, ainsi que l’expérience d’achat de bijoux qui semble déconnectée de la réalité.
Les 46 autres semaines
L’industrie doit développer sa clientèle en s’appropriant d’autres moments, a souligné Gina Drosos, pour répondre à la première des trois difficultés. Pendant la majeure partie de l’année, le marché dépend du bridal – un événement unique dans la vie de la plupart des consommateurs, d’où un marché peu récurrent pour les détaillants. Près d’un quart des ventes concernent des bagues de fiançailles et des alliances.
Par ailleurs, elle a exhorté le secteur à cesser d’investir toute son énergie dans la période des fêtes. « Si nous ciblons uniquement six semaines dans l’année, cela signifie que nous négligeons les 46 autres », a-t-elle fait remarquer.
Au lieu de cela, les sociétés doivent collaborer pour que les bijoux deviennent le premier article que l’on offre en cadeau. Actuellement, ce que les gens préfèrent recevoir, avant les bijoux, ce sont des voyages, des sorties au restaurant et des vêtements, a-t-elle signalé.
Pour cela, les joailliers doivent prouver aux clients qu’ils peuvent leur faire confiance pour leur donner des conseils experts, adaptés à leurs besoins et à leurs expériences personnelles. Une part de cette confiance s’appuie sur la compréhension de l’évolution de la clientèle de l’industrie, a-t-elle souligné.
Des expériences plus vastes
Évoquant les facteurs démographiques de la croissance aux États-Unis, Gina Drosos a expliqué que l’industrie ne s’intéressait pas suffisamment à la communauté hispanique. « Ils achètent davantage de joaillerie que le client moyen et sont plus susceptibles d’acheter un bijou sans qu’il y ait d’occasion particulière, a-t-elle expliqué. C’est évidemment une gigantesque opportunité pour notre industrie. »
En outre, le modèle traditionnel de la famille change. En effet, 40 % des couples qui se fiancent ont déjà des enfants et davantage de couples homosexuels se disent oui.
« C’est extrêmement important, car nous comprenons que nos clients entrent dans nos boutiques avec des expériences de vie toujours plus diverses », a-t-elle expliqué.
Parallèlement, les membres de la génération Y sont plus susceptibles que les baby-boomers ou que la génération X d’acheter une bague lorsqu’ils se marient, a-t-elle prétendu. Dès lors, a-t-elle expliqué, l’industrie ne doit pas les négliger et doit proposer des expériences puissantes pour attirer les consommateurs de la génération Y.
Un axe sur la technologie
Bien que 90 % des clients continuent à se rendre dans une boutique traditionnelle lorsqu’ils cherchent à acheter un bijou, les gens passent plus de temps à réaliser des recherches en ligne. Les réseaux sociaux deviennent ainsi de plus en plus importants.
« Les clients veulent vous voir et interagir avec vous sur leur plate-forme de réseaux sociaux, a expliqué Gina Drosos. Je vois un avenir au cours duquel nous pourrons prévoir qui va se fiancer, d’après leur activité sur les réseaux sociaux. »
L’utilisation de la technologie devrait également venir améliorer l’expérience dans la boutique, a-t-elle ajouté. Ainsi, Signet par exemple crée un « coffre-fort numérique » de son stock de diamants pour que les clients puissent consulter plus de 100 000 images haute qualité du stock de la société, en plus des marchandises exposées dans la boutique. Parallèlement, grâce à sa filiale R2Net, Signet cherche à intégrer la réalité virtuelle et augmentée dans l’expérience d’achat de bijoux, a mentionné Gina Drosos.
S’appuyant sur ces quelques exemples, elle a déclaré que, pour survivre, les sociétés devaient maintenant s’adapter à ces tendances et se développer dans l’environnement dynamique du retail que nous connaissons.
« Si le nouveau chapitre de l’industrie de la joaillerie doit se définir par la disruption, c’est la capacité à créer et à maintenir des liens innovants, signifiants et puissants avec nos clients qui déterminera qui réussit et qui échoue, a-t-elle ajouté. Il ne suffit plus de suivre le cours normal des affaires. Nous devons lancer dès maintenant une innovation disruptive. »
