D’après les chiffres officiels du gouvernement américain, les détaillants ont perdu 550 millions de dollars sur leurs ventes de montres et de joaillerie entre octobre 2014 et mars 2015.[:]
Pendant la même période en 2013-2014, les ventes globales de montres et de joaillerie aux États-Unis avaient totalisé 43,58 milliards en dollars, pour tomber à 43,03 milliards de dollars pendant le semestre compris entre octobre 2014 et mars 2015.
Ce que disent les indicateurs de l’industrie
Au cours de la période 2013-2014, les ventes des joailliers spécialisés ont atteint 17,31 milliards de dollars et ont reculé à 16,49 milliards de dollars en 2014-2015, soit une perte de 816 millions de dollars. En regardant ces chiffres, vous vous demandez peut-être comment la baisse totale peut être plus faible que celle d’un segment. En réalité, les ventes des « autres » détaillants, ceux qui sont diversifiés, ont augmenté pendant la même période. Or, les joailliers spécialisés ont perdu des parts de marché et des activités.
Baisse des prix à la consommation
Le recul des chiffres des ventes traduit une baisse de la demande. Les détaillants affirment voir moins de monde dans les boutiques et constatent un virage vers des articles plus petits et moins coûteux. Cela indique une hausse des prix des articles de joaillerie, entraînant une nouvelle baisse de l’intérêt des consommateurs.
Les prix des articles de joaillerie baissent depuis début 2012, alors quel est le véritable problème ? Le JCPI (Jewelry Consumer Price Index), l’indice des prix à la consommation pour les bijoux, mesure le changement moyen, dans le temps, des prix de la joaillerie réglés par les consommateurs.
À l’exception d’un pic à la mi-2013, les prix baissent depuis de nombreux mois. Pour savoir quel est le niveau tarifaire aujourd’hui, prenez un article de joaillerie qui soit représentatif des changements des prix moyens sur le marché américain. Disons qu’il coûtait 1 000 dollars en décembre 2010, le mois précédant le début du graphique et suivons les changements des prix en glissement mensuel depuis lors.
L’augmentation légère et pourtant constante des prix en 2011 a porté cet article modèle à 1 078 dollars. L’augmentation des prix mensuelle composée a atteint un pic de 7,8 % en décembre 2011. En décembre 2012, le tarif était retombé à 1 047 dollars. Il a atteint un record de 1 120 dollars en août 2013 et, malgré quelques hausses de prix, en décembre 2014, son prix était retombé à 987 dollars seulement, soit une baisse de 1,3 % depuis décembre 2010. Selon les dernières données disponibles, les prix ont augmenté et ramené le prix de l’article au début de son cycle, soit 1 000 dollars en avril 2015.
Ce que disent les indicateurs économiques
Nous savons que les prix ont connu un pic à la mi-2011 et qu’ils baissent doucement depuis lors. Les cours de l’or ont culminé en septembre 2012 et baissent également depuis cette date. Avec une diminution aussi longue du coût des principaux composants et un dollar fort par rapport à la roupie indienne, par exemple, le coût de la main-d’œuvre recule également. Le coût des bijoux est-il donc vraiment le facteur qui pose problème ?
Le gouvernement américain s’est également penché sur les prix des producteurs. Son indice JPPI (Jewelry Producer Price Index), qui suit les prix des producteurs de bijoux, montre l’évolution moyenne dans le temps des prix de vente réels des fabricants de bijoux américains. Ici aussi, nous constatons une baisse des tarifs facturés par les producteurs aux détaillants.
La baisse des ventes n’est pas nécessairement due à des prix élevés ou à une mauvaise réputation en matière de tarifs. Après tout, les diamants et les bijoux en diamants sont des articles de luxe, et pas une nécessité. Le demi-milliard de dollars de baisse des ventes est un chiffre suffisamment élevé pour qu’il soit considéré comme une phase à part entière. Il nous oblige à une étude plus poussée. Par le passé, une baisse de la demande de bijoux en diamants précédait des reculs économiques plus profonds. De nos jours, il s’agit peut-être simplement d’un désintérêt de cette catégorie pour les clients.
