Quand on parle d’avenir pour l’industrie, tout le monde évoque généralement la croissance prévue de la demande en Chine et en Inde ou la persistance du leadership des États-Unis.[:]Dans ce contexte, le Japon, auparavant deuxième plus grand marché de consommation de diamants, est souvent oublié. C’est une erreur, étant donné les milliards de dollars de ventes annuelles de bijoux en diamants. Il était une fois la De Beers. Ce géant du diamant a investi lourdement au pays du soleil levant dans le marketing générique. De ce fait, la demande des consommateurs a augmenté régulièrement. En 1997, les importations brutes de taillé ont culminé à 1,45 milliard de dollars.
Cependant, une fois le marketing générique terminé, l’intérêt des consommateurs pour les bijoux en diamants est retombé, notamment pour les diamants sans marque. La tendance a duré. Par moments, la demande a pu s’améliorer, mais la tendance générale reste au déclin.
La tendance a atteint un creux en 2009, avant une nouvelle reprise en 2010. Ce retour s’est maintenu jusqu’à aujourd’hui.
Une catastrophe à la rescousse ?
Il a fallu attendre le 11 mars 2011 et la triple catastrophe au Japon (un tremblement de terre exceptionnel, un tsunami dévastateur et la crise nucléaire de Fukushima) pour que les choses changent vraiment. Ces deux dernières années, l’appétit du Japon pour les diamants et bijoux en diamants a repris.
Les importations de taillé ont augmenté au fil des mois. Et même si les chiffres sont bruts, la tendance est claire. Bien que les revenus des centres commerciaux du Japon soient généralement orientés à la baisse, et que presque tous les secteurs aient enregistré un recul des ventes, celles des bijoux sont en augmentation constante.
Selon la Japan Department Stores Association, qui observe les ventes en magasin, le chiffre d’affaires de la catégorie bijoux, luxe et métaux précieux atteint environ 280 millions de dollars par mois. Les ventes sont en hausse, même par mauvais temps.
En effet, les Japonais se portent bien financièrement. Ils affichent l’un des taux d’épargne personnelle les plus hauts du monde, même si le gouvernement a rencontré des difficultés financières pendant des années.
Yano Research, basé à Tokyo, estime le marché des bijoux du pays à 11,4 milliards de dollars. Les bijoux en diamants représentent 5,5 milliards de dollars, soit près de la moitié. Aux dires de tous, le marché pèse son poids.
La triple catastrophe a sonné le coup d’envoi de la reprise. Dans les périodes difficiles, nous avons tendance à nous recentrer sur nos vies personnelles. Nous faisons une pause dans la course du quotidien, évaluons nos actions et essayons de fixer de nouveaux objectifs. Nous donnons la priorité à nos familles et à nos proches. Cette réaction, également constatée après le 11 septembre, a été diverse : mariages, cadeaux de valeur aux jeunes filles le jour de leur remise de diplômes ou, tout simplement, célébrations de la vie. Les bijoux en diamants, un bien éternel très apprécié, jouent un rôle important dans ces situations et les achats progressent.
Les catastrophes ne sont pas les seules responsables du tournant pris au Japon par les bijoux en diamants. La mode et les goûts évoluent constamment. On connaît leur comportement cyclique. La nouveauté d’hier est le démodé d’aujourd’hui et la redécouverte de demain.
Mais tout ne s’arrête pas là. Une corrélation étroite a toujours existé entre le taux de change yen-dollar et la demande de diamants. Lorsque le yen s’apprécie par rapport au dollar, la demande augmente. Cela était particulièrement vrai dans les années 90, et jusqu’en 2007. La crise économique mondiale de 2008 a quelque peu inversé les choses. La faiblesse du dollar n’a pas suffi à convaincre les consommateurs japonais d’acheter des bijoux en diamants. Les économies importantes qui leur avaient permis de recommencer à acheter en 2011 ont été soigneusement mises de côté en 2008-2009, au plus fort de la crise économique mondiale.
Dans notre recherche, nous constatons également une corrélation entre le taux de change et la valeur moyenne des marchandises achetées. Encore une fois, lorsque le yen est fort, le prix par carat augmente. Le lien est ténu. Il ne s’est cassé qu’une fois sur les 15 années de données que nous avons vérifiées : pendant la crise mondiale de 2008-2009.
Le graphique ci-dessous le montre, cette tendance est de retour. La valeur moyenne des importations a augmenté de 10,5 % pour s’établir à 443,47 dollars/ct en 2012. Le yen s’est renforcé à 6,5 %, à 82,65 yens en moyenne pour un dollar (contre 128,03 en 1997).
L’intérêt du Japon pour les bijoux en diamants est en plein essor. Yano Research prévoit 937,4 milliards de yens (15 milliards de dollars) pour les ventes de bijoux en diamants en 2013 et une hausse de 4,8 % supplémentaires en 2014, à 982 milliards de yens (15,8 milliards de dollars).
En 2011, juste après le tremblement de terre et le tsunami, alors que la situation semblait très sombre, nous avons écrit un article intitulé « Believe in Japan, It Believes in Itself » (Croyez au Japon, il croit en lui-même). Cela est toujours vrai aujourd’hui. Pour étudier les perspectives de croissance de l’industrie mondiale et ses facteurs de progression, ne vous contentez pas de la Chine, de l’Inde ou des États-Unis… intéressez-vous au Japon.
