En 2020, le ménage américain moyen a acheté pour 475 dollars de bijoux, en hausse de 9,8 % par rapport à 2019. Cette forte progression des dépenses est l’une des conclusions les plus remarquables d’une année qui s’est par ailleurs révélée désastreuse.
Cette conclusion est d’autant plus étonnante que les dépenses moyennes totales des ménages américains ont en fait baissé de 2,7 %, à 61 334 dollars, d’après la dernière enquête sur les dépenses des consommateurs. Cela signifie que, même si les personnes ont dépensé moins dans l’ensemble, elles ont consacré plus d’argent aux bijoux.
Les revenus moyens par ménage sont montés à 84 352 dollars en 2020. Avec la baisse moyenne des dépenses, les consommateurs américains ont donc épargné une plus grande partie de leurs revenus, s’autorisant toutefois des achats de bijoux.
Il s’agit de la deuxième année consécutive où les dépenses moyennes en bijoux ont augmenté. En 2019, elles avaient progressé de 9,2 % face à une économie en croissance et un marché boursier florissant.
Les principaux acheteurs
Le profil des personnes qui ont dépensé le plus pour des bijoux raconte une histoire intéressante sur la société américaine et son système économique, en particulier pendant l’année de la Covid-19.
D’après notre analyse, ceux qui ont dépensé le plus étaient les personnes âgées de 45 à 54 ans, gagnant 200 000 dollars ou plus avant impôts et vivant dans les plus grandes villes des États-Unis. Cette catégorie démographique occupe des postes de managers et d’indépendants et détient un master, un diplôme professionnel ou un doctorat. Ce sont généralement des personnes blanches.
Ce profil correspond également à celui des personnes les moins touchées économiquement par la pandémie.
Ceci dit, ce groupe était loin d’être le seul dont la demande de bijoux a augmenté.
L’âge des principaux acheteurs
Le groupe des 45-54 ans a dépensé en moyenne 792 dollars par ménage. Il s’agit également du groupe connaissant la plus forte hausse de dépenses pour des bijoux, en progression de 113 % en glissement annuel.
En 2019, les plus fortes dépenses provenaient des 25-34 ans. Leur budget pour les bijoux a été réduit de plus de 20 % en 2020, et ce pour des raisons évidentes : une interruption des mariages due à la Covid-19 et à la distanciation sociale.
En 2020, l’âge moyen du premier mariage pour les hommes était de 30,5 ans et de 28,1 ans pour les femmes. Ceci s’intègre dans une hausse constante de l’âge moyen des mariages.
Les 35-44 ans et les personnes de 65 ans et plus ont eux aussi dépensé davantage pour les bijoux en 2020.
Revenus des principaux acheteurs
En termes de revenus, la tranche des revenus supérieurs, à 200 000 dollars et plus, a toujours été le groupe dépensant le plus pour des bijoux. En 2020, leurs dépenses moyennes étaient de 2 255 dollars, près de 7 % de plus qu’en 2019.
Et bien qu’ils aient toujours été les premiers acheteurs de bijoux, il semblerait que l’écart entre ce groupe et les autres ne fasse qu’augmenter. En 2016-2017, le groupe aux revenus de 200 000 dollars et plus a dépensé près du triple de la moyenne nationale. En 2020, le niveau avait largement dépassé le triple de la moyenne nationale, pour atteindre 375 %.
Il est surprenant de noter que ceux qui ont le plus augmenté leur budget bijoux en 2020 étaient les plus petits revenus, avec moins de 15 000 dollars. Les montant dépensés en bijoux par ces personnes ont bondi d’un formidable 475,2 %.
Cela peut être dû au fait que de nombreuses personnes de cette catégorie disposent de revenus non déclarés, souvent en espèces. Ceci dit, leurs dépenses moyennes par ménage étaient tout juste de 204 dollars, soit 1/11e de ce qu’a dépensé la tranche des revenus supérieurs.
Autres conclusions importantes
En termes de scolarité, les personnes ayant annoncé qu’elles ne disposaient pas de diplôme du secondaire sont celles qui ont le plus augmenté leurs dépenses pour les bijoux, en hausse de 130,3 % par rapport à 2019. Elles ont dépensé 171 dollars.
En termes de professions, les personnes travaillant en groupe ou dans des espaces fermés – comme les employés de bureau, les commerciaux et les fabricants – ont réduit leurs dépenses de bijoux.
Une autre tranche démographique a réduit ses dépenses de bijoux : les personnes vivant dans des régions rurales, dont le budget est en recul de 55 %, à 320 dollars par ménage. Quasiment toutes les zones urbaines ont connu une hausse des dépenses de bijoux, principalement lorsque la population compte de 250 000 à 1 million de personnes. Dans ce cas, les chiffres ont bondi de 91,5 %.
Contextualisation
Une fois de plus, nous voyons que, lorsque les gens estiment que leur vie est en danger, lorsqu’ils se sentent menacés, que ce soit économiquement, en raison d’une catastrophe naturelle ou même d’un problème de sécurité, ils se tournent vers les bijoux – pas exclusivement, mais de façon très constante.
La hausse des dépenses de bijoux adossée à une baisse des dépenses globales des consommateurs est une bonne nouvelle pour l’industrie des bijoux à tous égards. Elle souligne la valeur que les gens leur accordent. Elle marque aussi une inversion des tendances constatées ces dernières années, comme en 2014, lorsque l’enquête a montré que les dépenses pour les bijoux avaient reculé de 23 % en moyenne.
La nouvelle est particulièrement bonne puisque la hausse des ventes de bijoux s’est prolongée durant une grande partie de l’année 2021. À ce jour, les ventes aux États-Unis ont progressé de plus de 32 % par rapport à 2020.
Pourtant, cette nouvelle doit être prise avec un peu de recul. La baisse des voyages, la prudence vis-à-vis des boutiques et des zones commerciales fréquentées et les premiers signes d’une hausse de l’inflation, ainsi que des craintes latentes pour l’avenir ont peut-être incité les consommateurs à trouver refuge dans les bijoux mais cette situation prendra fin bien trop tôt.
Et lorsque cela arrivera, il faut s’attendre à une baisse des ventes de bijoux. Nous constaterons au moins une baisse de la part du portefeuille.
Cette prudence est également due à une sursaturation. À un certain moment, l’attention sera attirée par d’autres dépenses. La hausse constante des achats et des prix de l’immobilier en est un exemple. L’indice national S&P/Case Shiller des prix de l’immobilier, ajusté de manière saisonnière, a progressé d’un étonnant 19,84 % au cours des 12 mois clos en août 2021.
Le taux d’inflation américain augmente rapidement, atteignant un plus haut sur 13 ans, avec 5,4 %. La hausse des prix a aussi tendance à jouer sur la demande des consommateurs.
À titre de conseil pratique, souvenez-vous que la hausse des dépenses de bijoux traduit l’importance des bijoux dans nos vies. Ce rôle est à garder à l’esprit lorsque l’on prépare des campagnes marketing pour des bijoux ou des diamants.
