Les ventes de bijoux ont affiché des résultats impressionnants au premier semestre 2022. Elles ont augmenté dans quasiment toutes les catégories, une situation particulièrement remarquable, étant donné les excellents résultats de 2021. Toutefois, elles se sont détériorées au fil des mois jusqu’à reculer au mois de juin.
Notons que le consommateur américain montre une volonté constante de dépenser davantage pour chaque article.
Chiffres des ventes du premier semestre 2022
D’après nos dernières données Tenoris.bi, les ventes de bijoux des bijoutiers spécialisés aux États-Unis ont progressé de 11 % au premier semestre 2022.
La demande de bijoux des consommateurs américains a connu une forte reprise ces deux dernières années, après l’apparition de la Covid-19. Les consommateurs ont ainsi dépensé environ 50 % de plus en 2021. Ils ont également consacré davantage d’argent aux bijoux, en pourcentage de leurs dépenses totales.
Une fois de plus, lorsque la période est difficile, les consommateurs achètent moins mais des articles de plus grande valeur.
Et pourtant, même si les ventes ont progressé en glissement annuel, le volume a reculé de 3 % au premier semestre 2022.
La baisse du nombre d’unités vendues traduit une évolution dans ce que veulent les consommateurs américains, et aussi dans ce qu’ils ne veulent pas. L’augmentation des achats de bijoux en 2021 a été partiellement motivée par les mariages qui avaient été reportés. Le bridal représente la moitié des ventes de bijoux en diamants chaque année.
Notons que le nombre de bagues de fiançailles vendues était en recul en glissement annuel chaque mois de cette année et de 11 % au premier semestre 2022.
Dans le même temps, la valeur totale des ventes était en légère baisse, tandis que la valeur moyenne par unité a bondi de 15 %.
Étant donné la demande latente de bijoux de bridal par les consommateurs en 2020, qui a été satisfaite en 2021, les achats ont de nouveau basculé vers les bijoux de mode.
Alors, comment est-il possible que la valeur totale des ventes de bijoux augmente au premier semestre 2022 si le nombre d’unités vendues baisse ? C’est simple, la dépense moyenne pour un bijou a augmenté de 15 %. Ainsi, même si le nombre d’achats a diminué, le consommateur américain était prêt à dépenser plus pour les bijoux, comme pour les bagues de fiançailles.
Répartition des tendances d’achat de bijoux
Alors qu’entre janvier et avril, les ventes ont profité d’une hausse à deux chiffres, elles ont toutefois diminué au fil du temps, passant de +24 % en janvier à -4 % en juin.
Au cours de cette période de six mois, la quantité de ventes a également reculé. Elles ont perdu environ 5 % l’année dernière, à un peu moins de 12 %. Cette baisse reflète un virage vers des achats plus resserrés, caractéristiques du premier semestre 2022.
Le prix moyen au retail reste supérieur à celui de 2021
Le prix unitaire moyen au retail a fluctué lors de ces six mois, en conservant toutefois une hausse à deux chiffres par rapport à l’année précédente.
Il n’existe qu’une seule explication : une part non négligeable de consommateurs américains continuent d’afficher une forte attirance pour les bijoux, avec une envie spécifique pour les marchandises de gamme supérieure.
Les dépenses moyennes sur la période étaient de 2 005 dollars par article, contre 1 747 dollars au premier semestre 2021.
Baisses des achats des détaillants
Les achats des consommateurs ayant baissé au cours de cette période, nous constatons que les détaillants ont aussi ajusté leurs dépenses. Dans un article précédent, nous indiquions déjà que les détaillants s’étaient rapidement réapprovisionnés. Ces actions ont fait monter les prix de gros et créé des stocks élevés.
Les détaillants ont toutefois agi pour corriger la situation ces derniers mois. Au cours du semestre, ils ont réduit leurs achats de bijoux quasiment tous les mois.
Résultat : un excellent premier semestre 2022
La demande de bijoux est-elle en croissance ? C’était le cas jusqu’en mai. Lors des cinq premiers mois de 2022, les ventes de retail étaient supérieures à celles de la période correspondante en 2021 mais cette tendance n’a cessé de refluer. En juin, les ventes ont reculé en glissement annuel.
Le marché devrait poursuivre sur cette trajectoire dans un avenir proche mais n’oublions pas qu’il s’agit d’un comportement cyclique.
Nous pouvons en conclure qu’il convient désormais de se limiter. La tendance à long terme est à la hausse et les consommateurs augmentent leur budget bijoux, en quête d’articles plus haut-de-gamme. Les résultats les plus récents de LVMH et Richemont le confirment.
Chez LVMH, les ventes de montres et bijoux ont pris 22 % dans le monde, mais 44 % aux États-Unis. Chez Richemont, les ventes de bijoux ont augmenté de 20 % au premier trimestre.
Autrement dit, renforcez votre positionnement par une montée en gamme.
