Vous connaissez le quotient intellectuel (QI), vous connaissez le quotient émotionnel (QE) mais il est un terme auquel nous devrions peut-être commencer à prêter de l’attention, et il s’agit du quotient d’intimité avec les marques (BIQ). En effet, ce quotient mesure un facteur pour lequel l’industrie du luxe – voitures, sacs à main ou bijoux – obtient de mauvaises notes.[:]
Alors, qu’entend-on exactement par l’intimité avec une marque ? D’après MBLM, « agence d’intimité avec les marques », cette mesure se définit comme « la science émotionnelle qui étudie les liens que nous nouons avec les marques que nous utilisons et que nous adorons. »
L’agence MBLM est donc bien placée pour se prononcer sur le sujet. Elle étudie des centaines de sociétés et leur attribue une notation dans le cadre de son étude d’intimité avec les marques, la plus vaste recherche sur les marques qui se base sur les émotions.
Cette année, le « luxe » est descendu d’un cran par rapport à sa notation de 2018. Il traîne désormais à la 14e place (sur 15) dans l’étude 2019 de MBLM sur l’intimité avec les marques.
Et si cela vous étonne, il en a été de même pour les employés de MBLM.
« Le luxe a chuté dans notre classement 2019, ce qui continue à nous surprendre en raison du prestige et de la valeur de ces marques bien établies », a déclaré Mario Natarelli, associé directeur, qui pose une question résumant tout le problème : « Comment est-il possible que certaines marques parmi les plus estimées, les plus chères et de la plus haute qualité ne parviennent-elles pas à nouer des liens émotionnels avec leurs clients ? »
Effectivement, on peut se poser la question.
Une réponse pourrait se trouver dans un article publié par MBLM et intitulé « Marques de luxe : coûts élevés et faibles liens », qui tente d’expliquer cette dichotomie.
Il pose comme postulat que l’originalité des marques les rend difficiles à commercialiser.
Peut-être, en effet.
Une autre hypothèse est que les marques plus simples se révèlent plus attrayantes, ce qui pourrait expliquer que Chick-fil-A obtienne un classement aussi élevé (numéro 10).
Pourtant, Mario Natarelli avance également quelques bons conseils. « Nous pensons que les marques de cette industrie auraient grand intérêt à déplacer leur centre d’intérêt et à s’intéresser davantage aux émotions des clients », explique-t-il, faisant remarquer que dans un marché qui se rétrécit, cela va devenir de plus en plus important.
« Pour réussir à l’avenir, explique-t-il, les marques de luxe vont devoir aller au-delà des arguments de rareté ou de sensualité et commencer à exploiter les liens plus profonds et durables avec les consommateurs, afin de trouver un écho véritable. »
Où se situe donc le quotient d’intimité avec les marques dont j’ai parlé précédemment ?
L’industrie du luxe atteint un médiocre 18,7, bien en dessous de la moyenne de tous les secteurs, qui est de 31. Disney, la marque la mieux notée, a obtenu un score de 77,9 et Chick-fil-A a atteint 54,7.
L’étude de MBLM dispense une bonne nouvelle : deux marques de bijoux, Cartier (27) et Tiffany & Co. (27) se sont retrouvées parmi les 10 premières marques de luxe réellement appréciées par le public. La marque horlogère Rolex (31,1) est arrivée en tête de la catégorie. Les autres marques bien classées étaient Chanel, Jaguar, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Land-Rover et Burberry.
Quelle conclusion faut-il donc en tirer ? Que vous l’appeliez quotient d’intimité avec les marques, connexions émotionnelles ou marketing efficace, il y a évidemment beaucoup de travail à faire. Et même si l’industrie de la joaillerie œuvre effectivement pour plaire aux clients sur le plan émotionnel – après tout, c’est ce qui déclenche de nombreux achats de bijoux et c’est pourquoi deux des trois premières places sont allées à des sociétés de bijoux –, cela ne suffit pas.
L’intimité peut prendre de nombreuses formes mais, comme tous ceux qui vivent une relation forte le savent, il n’y a rien de plus important que d’écouter ce que veut l’autre et ce dont il a besoin.
Peut-être est-il temps de moins parler et d’écouter plus.
Qu’en pensez-vous ?
Passez un très bon week-end.
