Comme l’industrie diamantaire n’évolue qu’avec lenteur et modération, il peut être utile d’étudier son parcours sur 10 ans. Que s’est-il passé entre le moment où l’industrie s’est dépêtrée des crises de Lehmann Brothers et le marasme actuel ? Au vu des nombreux changements contradictoires, la décennie a été plutôt confuse.
Une chute des ventes de brut
Ces 10 dernières années, les ventes des producteurs ont connu une baisse majeure. En 2010, De Beers a vendu 5,08 milliards de dollars de brut. En 2019, ce chiffre a reculé de 20 %, à un peu plus de 4 milliards de dollars.
ALROSA a vendu 4 milliards de dollars de brut en 2010, montant qui s’est réduit à environ 3,2 milliards de dollars en 2019, soit une baisse de 19 %. Le troisième plus gros minier de brut, Rio Tinto Diamonds, devrait subir une chute massive de 30 % de ses ventes entre 2010 et 2019.
En 2010, l’un des plus grands miniers de diamants était BHP Billiton. Il vendait alors près de 1 milliard de dollars de brut. Aujourd’hui, le minier a totalement quitté l’activité diamantaire, après avoir cédé ses participations dans Ekati en 2013. Les exportations des pays producteurs ont elles aussi baissé pendant les années 2010. Les 11,4 milliards de dollars d’exportations de 2010 devraient perdre 8 %, jusqu’à atteindre environ 10,4 milliards de dollars en 2019.
Une part de marché qui diminue en haut de chaîne
Ensemble, les ventes de brut des trois grands miniers ont perdu 2 milliards de dollars ces 10 dernières années. Cela a entraîné une baisse des parts de marché. Ensemble, De Beers, ALROSA et Rio Tinto possédaient 86 % de parts de marché il y a 10 ans. Depuis, celles-ci se sont réduites d’environ 13 %.
La situation n’est pas la conséquence d’un marché très regroupé qui connaîtrait un processus de fragmentation. C’est plutôt le résultat de la croissance de petites sociétés, et notamment celle appelée à l’époque Harry Winston, aujourd’hui rebaptisée Dominion, qui a racheté les actifs diamantaires de BHP Billiton.
Des hausses de production dans (presque) toutes les catégories
Le recul des ventes a eu lieu alors que la production augmentait pendant 10 ans. Cela n’est pas très surprenant. Ralentir la production n’est ni simple, ni rapide. En réalité, par moments, les producteurs continuent à extraire au même rythme, de façon consciente, et ce malgré la baisse des ventes.
La production de De Beers a perdu environ 6 % au cours de la décennie. Quant à ALROSA et Rio Tinto, ils sont allés de l’avant. ALROSA a accéléré sa production de 12 % après avoir acquis et développé plusieurs nouveaux actifs. Il y a 10 ans, elle produisait environ 5 % de plus que De Beers. Ces 10 dernières années, ALROSA a accentué cet écart et extrait maintenant à peu près un quart de plus.
Rio Tinto est passée à une extraction souterraine à Argyle et a renforcé sa production de plus de 20 %. En 2019, la production mondiale a baissé en glissement annuel, pourtant, il y aura probablement une hausse de 15 % par rapport à 2010.
Si nous supposons que l’ensemble de la production a été vendu, alors, le prix moyen par carat des diamants bruts des trois principaux miniers a perdu 25 %. Toutefois, toutes les marchandises n’ont pas été vendues. Une bonne part d’entre elles ont simplement été mises de côté.
Récemment, ALROSA a déclaré qu’au troisième trimestre, ses stocks de brut avaient augmenté de 40 % en glissement annuel, à 21,7 millions de carats. Il s’agit d’une énorme quantité de marchandises : 73 % de sa production annoncée en 2019. En valeur de production, cela représente plus de 2 milliards de dollars de brut qui attendent toujours des acheteurs. Dans la pratique, la valeur est probablement moindre car les stocks ont tendance à évoluer vers des marchandises moins chères et moins demandées, mais pourtant toujours aussi incroyables.
Le prix moyen par carat des diamants bruts des trois principaux miniers a perdu 25 %.
Une perte de valeur
La situation ne se résume pas à la chute des ventes et à la hausse de la production. Elle correspond également à un recul de la valeur. La combinaison entre une baisse des ventes et une hausse des volumes de production tire vers le bas le prix moyen par carat.
« Nous sommes évidemment sur un marché difficile, a indiqué aux investisseurs Mark Cutifani, PDG d’Anglo American, propriétaire majoritaire de De Beers. Les prix sur une année complète sont en baisse d’environ 20 %. L’indice des prix du brut de De Beers a perdu environ 5 % et l’assortiment est en baisse en termes de qualité, en prix, d’environ 15 %. »
Entre 2010 et 2019, les trois principaux miniers ont vu leur prix moyen reculer de 26 %. Rio Tinto a été le moteur de cette tendance du fait de son assortiment de marchandises. Un tel coup porté à la valeur moyenne représente un revirement grave pour l’industrie.
Des difficultés pour la filière intermédiaire
La filière intermédiaire ne s’en est pas mieux tirée que le secteur minier ces 10 dernières années. Sur le plan macro-économique, les importations de brut par l’Inde ont progressé de plus de 23 % sur la période, consolidant ainsi sa position de centre de fabrication. Toutefois, les exportations de taillé ont perdu près de 13,5 %. Le marché du brut de Belgique devrait aussi se resserrer de 17 % sur la période.
C’est le marché israélien qui a le plus souffert. Son commerce net de diamants bruts a été réduit de moitié. Celui du taillé a perdu près de 30 %.
À l’inverse, les échanges passant par Hong Kong ont bondi de plus de 25 %. Aux États-Unis, le marché du brut a plongé mais les importations de taillé ont profité d’une hausse de 18,6 %, d’après nos estimations.
Une belle décennie pour le retail
Les importations de taillé aux États-Unis ont progressé car il s’agit d’un marché de consommation. Malgré les problèmes des détaillants de bijoux américains, le retail est le secteur qui présente de la croissance.
Sur 10 ans, les ventes de bijoux aux États-Unis ont augmenté de 23 %. Les bijoutiers spécialisés américains ont vu leurs revenus prendre 27 % sur la période. Ce type de croissance ne paraît pas suffisant sur 10 ans mais il est toujours meilleur que dans le reste de la filière. Ainsi, alors que s’amorçait une nouvelle décennie, il y avait 22 250 détaillants de bijoux aux États-Unis. Leur chiffre a baissé de plus de 15 % au bout des 10 ans.
Certaines sociétés ont fait bien mieux que la moyenne. Ainsi, Tiffany affichait 3,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2010. D’après certains de ses rapports, ce chiffre devrait prendre 44 %. Signet, en augmentant régulièrement le nombre de ses boutiques (le bijoutier a racheté Zales), a fait grimper ses revenus de 82 %.
Que ce soit positif ou non, le marché américain est stable. La Chine a assuré des gains remarquables, avec une explosion du nombre de boutiques, une population aux revenus discrétionnaires en augmentation et une demande de diamants qui s’élargit. Preuve en est la situation de Chow Tai Fook, dont les revenus ont bondi de plus de 190 % au cours des 10 dernières années.
Perspectives
Si nous avions une boule de cristal, qui nous permette de comprendre où va le marché, qu’y verrions-nous ? Je ne suis toujours pas certain qu’il s’agirait d’une hausse de la demande des consommateurs. Et mes doutes sont renforcés par « l’Oracle de la grande montagne », autrement dit Google. L’intérêt pour un produit dans le monde entier se traduit par des recherches et c’est sur Google que commencent la plupart des recherches en ligne.
Ces 10 dernières années, les recherches sur le terme « bijoux en diamants » dans le monde entier n’ont cessé de baisser. Cela montre un recul stable et constant de l’intérêt des consommateurs pour ce produit.
Depuis un pic en décembre 2010, les recherches sur ce terme ont reculé 44 %. Si vous décidez de ne retenir que l’un des chiffres indiqués ici, choisissez celui-ci. Un recul de 44 % représente une perte majeure d’intérêt pour les bijoux en diamants. La deuxième tendance à laquelle il faut porter attention est qu’au fil du temps, les pics de décembre ne sont plus aussi forts que par rapport au reste de l’année. L’écart entre les creux et les sommets se réduit.
Enfin, et même si elle s’est un peu modérée au cours de la deuxième moitié de la décennie, la tendance à la baisse est constante. En matière de boules de cristal, nous avons une assez bonne idée de la direction que prendront les choses – sauf si une action est engagée pour changer cela.
Une fin de décennie confuse pour les diamants
On pourrait dire encore beaucoup de choses sur les changements subis par le marché au cours de cette décennie. La chute du financement bancaire, la hausse des diamants synthétiques, le virage dans l’approvisionnement de brut sur le marché « extérieur », de l’Afrique vers des tenders à Anvers, les exportations organisées et discontinues depuis l’Angola… Il y a tellement de questions à poser, sans aborder ces problèmes supplémentaires.
Alors, s’agit-il d’une contraction majeure du cycle d’activité, d’une récession ? C’est compliqué. Nous assistons bien à un resserrement du marché, de la fabrication et de la majeure partie des autres activités économiques. Toutefois, les dépenses des consommateurs ont en fait augmenté au cours des 10 années.
La question mérite d’être posée : comment se fait-il que les ventes de brut aient diminué alors que le retail a augmenté ? Tout d’abord, la filière intermédiaire a connu un gros déstockage ces deux dernières années, forcée par la baisse du financement et la hausse des prix du brut. Ceci explique le recul des ventes minières et du négoce des centres diamantaires, ainsi que la hausse des importations vers les États-Unis, avec son augmentation des ventes de bijoux.
De plus, il faut aussi tenir compte, pour une part, de l’évolution des goûts des consommateurs américains, qui montrent une préférence croissante pour les petites marchandises, au détriment des plus grosses. Le brut de petite grosseur se vend moins cher et il est plus disponible. Cela explique également la baisse des recherches pour les bijoux en diamants. Les consommateurs montrent moins d’intérêt pour le diamant. Ils sont intéressés par le bijou, dont le diamant est un élément possible, mais pas une obligation !
Alors, certes, on peut se réjouir du rythme mesuré de l’industrie, dont l’élégance correspond bien au marché de luxe, mais on peut aussi regretter qu’elle ne soit ni moderne ni agile au moment où c’est nécessaire. Il en résulte une baisse de valeur mais une hausse des ventes – il s’agit donc bien d’une décennie diamantaire confuse.
Je vous souhaite de très bonnes fêtes et une bonne année. Que la décennie à venir apporte prospérité et croissance pour nous tous.
Photo © Tiffany, Harry Winston, De Beers, DR.
