Le minier lance également un nouveau programme d’approvisionnement appelé Code of Origin et un partenariat avec National Geographic pour aider à protéger le delta de l’Okavango.
« A Diamond Is Forever » renaîtra de ses cendres cet automne.
À Las Vegas, De Beers Group a annoncé un projet de nouvelle campagne marketing articulée autour du slogan emblématique, remis au goût du jour pour la nouvelle génération, a déclaré David Prager, directeur de la marque.
La campagne, qui devrait être lancée fin octobre, est la première de la société, depuis la fin des années 90, à porter le nom de marque De Beers sans être destinée à De Beers Jewellers.
De Beers n’a donné que peu de détails sur la campagne pour l’instant mais certains points ont déjà été précisés.
Elle fera la promotion des diamants naturels que De Beers Group vend dans ses différents canaux de distribution : dans les boutiques De Beers Jewellers, sur Forevermark et par le biais du nouveau programme d’approvisionnement Code of Origin. (Lightbox, la gamme en diamants synthétiques de la société, ne se présente pas sous la marque De Beers et ne participera pas à cette campagne.)
De Beers a également affirmé que la campagne serait inclusive en termes de personnes représentées, de moments célébrés et de bijoux portés. Elle présentera des designs vendus dans les boutiques De Beers Jewellers et par Forevermark.
En plus de sa nouvelle campagne, De Beers investira également dans la communication relative à ses programmes environnementaux et sociaux, un point que la société juge essentiel pour s’adresser à la jeune génération, à savoir la génération Y et, dans une plus large mesure, la génération Z, plus diversifiée, qui vient après elle.
Dans un entretien avec National Jeweler mercredi 25 août, Stephen Lussier, le vice-président exécutif de De Beers, a déclaré que les membres de la génération Z étaient encore plus conscients des aspects sociaux que leurs homologues plus âgés de la génération Y et « très axés sur les marques » dans la sphère du luxe.
Ils veulent être partie prenante des marques qu’ils suivent et dans lesquelles ils investissent et ils veulent non seulement que ces marques « ne fassent pas de mal » mais qu’elles apportent sciemment un changement positif dans le monde.
De Beers fait beaucoup de bien dans les communautés au sein desquelles elle procède aux opérations d’extraction, a déclaré David Prager dans le même entretien, mais les consommateurs ne le perçoivent pas nécessairement.
« Peu importe la qualité de notre histoire, il a été très difficile d’y faire adhérer le consommateur. »
Fin 2020, De Beers a annoncé le programme Building Forever, un ensemble d’objectifs qu’elle espère atteindre d’ici 2030, élaboré autour de quatre piliers : la protection de l’environnement, l’égalité des chances, les partenariats permettant de faire prospérer les communautés et des pratiques éthiques leader dans toute l’industrie de la bijouterie.
Mercredi 25 août, la société a annoncé un nouveau partenariat qui l’aidera dans ses objectifs environnementaux.
Cette alliance, baptisée Okavango Eternal, a été conclue avec National Geographic et est destinée à protéger les eaux de source du delta de l’Okavango, ainsi que les vies et les moyens de subsistance des populations avoisinantes.
Le delta de l’Okavango se situe au nord du Botswana et profite d’un statut protégé. Mais le delta prend son origine dans le bassin de l’Okavango qui lui n’est pas protégé et s’étend dans le sud de l’Angola, l’est de la Namibie et le nord du Botswana. Il est alimenté par les pluies venant des hauts-plateaux de l’Angola.
National Geographic travaille depuis 2015 pour garantir une protection permanente et durable du bassin, grâce à son projet Wilderness.
Aujourd’hui, De Beers rejoint National Geographic dans sa mission, s’engageant sur cinq ans à apporter des fonds et des moyens pour protéger les espèces menacées de la région, soutenir les ressources de préservation, garantir la sécurité de l’eau et de l’alimentation pour plus d’un million de personnes, développer des opportunités de subsistance pour 10 000 personnes et sensibiliser sur l’importance du delta de l’Okavango.
Le retour de la campagne A Diamond Is Forever et le partenariat avec National Geographic n’étaient pas les seules annonces faites par De Beers jeudi 26 août, à l’occasion de son petit déjeuner annuel à Las Vegas.
Le minier et négociant de diamants a également annoncé un nouveau programme d’approvisionnement qui ouvre la traçabilité entre la mine et le marché à un degré plus large pour l’industrie, intitulé Code of Origin.
Ce code permettra aux détaillants participants d’affirmer : « Ceci est un diamant De Beers », même s’il n’est pas de Forevermark.
Dans le cadre du programme, un code unique sera inscrit sur la table des diamants De Beers supérieurs à 0,30 carat. Il prouvera que le diamant est naturel et exempt de tout conflit, en provenance de l’une des mines de De Beers.
De Beers n’indiquera pas la mine exacte d’où provient chaque pierre, a expliqué Stephen Lussier dans l’entretien du 25 août. Les bijoutiers pourront affirmer que le diamant de De Beers a été extrait au Botswana, en Namibie, en Afrique du Sud ou au Canada.
« Savoir d’où vient exactement un diamant n’est pas tellement important, a déclaré Stephen Lussier. Ce que je veux vraiment savoir, c’est quel est l’impact positif qu’il a sur son lieu d’origine. »
Code of Origin se situe toujours dans une phase qualifiée « d’apprentissage » par De Beers, bien que l’objectif soit d’appliquer ce code à la majorité des diamants vendus par De Beers.
De Beers recherche d’autres partenaires de développement pour son programme Code of Origin puisqu’elle entend l’élargir en 2022.
