De Beers vient de fournir à ses clients de diamants bruts et à ses partenaires Forevermark des directives sur la façon de se comporter sur le marché des synthétiques s’ils souhaitent continuer à exploiter son branding.
La société minière, qui s’est aventurée dans le domaine des synthétiques de qualité en 2018, en lançant sa marque Lightbox, exige des entreprises qu’elles réalisent des déclarations complètes sur leur produit, qu’elles séparent les synthétiques de leur offre de diamants naturels et qu’elles ne fassent aucune déclaration non justifiée sur l’une ou l’autre catégorie. « L’énoncé des principes » décrit les structures juridiques que les sociétés doivent détenir si elles disposent d’unités de synthétiques et souhaitent utiliser le logo de sightholder. Il contient également les procédures et la formation requises pour éviter une contamination ou un marketing trompeur.
Même si De Beers disposait déjà de règles exigeant la déclaration et l’application d’autres bonnes pratiques, les nouveaux principes « garantissent qu’il n’y ait plus de place pour le doute » quant à la façon dont les clients peuvent utiliser le logo de sightholder, a expliqué David Johnson, responsable des communications stratégiques pour De Beers. Certaines des règles font partie du contrat que De Beers conclut avec ses clients, permettant au minier de sanctionner ceux qui y contreviennent. D’autres ne constituent que des recommandations.
« Nous considérons que ces principes établissent une approche responsable et qu’ils permettent aux personnes concernées de prendre des décisions claires et informées sur ce qu’elles achètent », a ajouté David Johnson.
Le document qualifie les diamants synthétiques de produits « artificiels », « n’ayant pas les mêmes caractéristiques intrinsèques et naturelles ni la même valeur durable » que les diamants naturels. Le minier continue en définissant le diamant comme un minéral naturel, conformément à la définition de l’organisation internationale de normalisation (ISO).
De Beers a envoyé les directives à ses clients au début du mois de décembre 2019 car de nombreux sightholders ont lancé une activité de synthétiques par le biais d’entités séparées et sous des noms commerciaux différents.
Voici un résumé de ces directives :
- Les clients de De Beers ne peuvent utiliser la licence de sightholder – et notamment afficher le logo de sightholder – que pour des entités commerciales exclusivement consacrées aux diamants naturels.Les structures affichant des activités sur des diamants naturels et synthétiques n’ont pas l’autorisation d’utiliser le logo.
- Le minier recommande d’établir des entreprises indépendantes et séparées pour toute activité sur des diamants synthétiques, avec des systèmes, des procédures et des personnels différents.
- Les règles interdisent toute affirmation « fausse, trompeuse ou non justifiée » à propos de la valeur durable des diamants synthétiques, que ces déclarations soient adressées à d’autres entreprises ou à des consommateurs. Elles ne doivent pas indiquer ni laisser entendre que les diamants synthétiques ont « les mêmes caractéristiques de valeur intrinsèque » que les diamants naturels.
- De la même façon, les prétentions non justifiées sur les avantages écologiques ou éthiques des diamants synthétiques par rapport aux diamants naturels sont interdites.
- Les vendeurs doivent fournir à l’acheteur une déclaration complète et non ambiguë avant la conclusion d’une transaction.
- Ils ont également l’obligation d’assurer une séparation à toutes les étapes du processus d’approvisionnement, comme le stockage, la taille, le conditionnement et le transport. Dans l’idéal, les fournisseurs doivent traiter les pierres naturelles et synthétiques dans des sites distincts.
- Les clients de De Beers doivent « engager des mesures » pour garantir la déclaration et la séparation totales plus avant dans la chaîne d’approvisionnement, et ce jusqu’au consommateur final.
- Les clients doivent disposer de protocoles visant à identifier et atténuer les risques de contamination et former leur personnel aux « impacts opérationnels et commerciaux des diamants synthétiques et aux conséquences sur la réputation ».
- Il est recommandé aux sociétés de déclarer les pays dans lesquels les diamants synthétiques ont été produits, taillés et sertis sur des bijoux, ainsi que l’identité du producteur. De Beers affirme que les entreprises doivent « s’efforcer » de déclarer ces éléments, bien qu’il ne s’agisse pas d’une obligation absolue.
- Les termes de certification doivent contenir des mots précisant clairement que la pierre est synthétique.
- Les clients doivent respecter la loi, les règlements et les bonnes pratiques applicables, notamment les références publiées par la Federal Trade Commission (FTC) américaine et l’organisation ISO.
