La société oriente la production de son usine de l’Oregon vers les diamants industriels. L’avenir de Lightbox demeure une source d’interrogations.
La façade de l’usine de diamants de De Beers Group à Gresham, dans l’Oregon. Au cours de la semaine du 27 mai, la société a annoncé qu’elle transformerait sa production de diamants synthétiques destinés aux bijoux, pour fabriquer des diamants à usage industriel et technologique. Al Cook, son PDG, a affirmé que la façade de l’usine, où figure actuellement le nom Lightbox, serait modifiée.
Las Vegas – De Beers Group a annoncé, à la fin de la semaine du 27 mai, qu’elle suspendrait la production de diamants destinés aux bijoux dans son usine Lightbox de Gresham, dans l’Oregon, pour s’orienter vers des diamants industriels destinés à des applications technologiques.
La société a fait cette annonce vendredi 31 mai, alors que les salons de joaillerie de Las Vegas battaient leur plein.
Cette bascule de l’activité des diamants synthétiques s’intègre dans une nouvelle stratégie plus globale, baptisée « Origins », et destinée à susciter le désir de posséder des diamants naturels, tout en réduisant les coûts.
Dans un entretien avec National Jeweler vendredi 31 mai, Al Cook, le PDG de De Beers, s’est exprimé à ce sujet, et notamment sur l’avenir de Lightbox, la marque de bijoux en diamants synthétiques lancée par De Beers il y a six ans.
« Element Six produisait des diamants parce que cette matière première affiche une dureté exceptionnelle et parce qu’elle peut être utilisée à des fins industrielles, a-t-il déclaré. Aujourd’hui, compte tenu de la baisse des prix des diamants synthétiques, un éventail fabuleux d’activités technologiques s’ouvre à nous. Nous nous sommes associés à […] plusieurs sociétés high-tech, qui se consacrent à l’observation des diamants lorsqu’ils sont utilisés en tant que composants dans des applications numériques. »
« Pour nous, cet aspect du travail est passionnant. Il devrait déterminer l’avenir des diamants synthétiques. »
Malgré la transition en cours à l’usine, la marque Lightbox sera conservée, selon Al Cook, et le stock actuel sera exploité dans un avenir proche.
« Pour l’heure, Lightbox dispose de nombreuses pierres. La production se poursuivra pendant quelques mois, pour que nous disposions d’un stock de beaux diamants synthétiques à vendre. »
Lorsque les stocks seront épuisés, « nous déciderons de l’avenir de la marque et étudierons les possibilités, a affirmé Al Cook. Je pense qu’il est encore trop tôt pour se prononcer. »
De Beers avait annoncé le lancement de sa marque de diamants synthétiques Lightbox lors des salons de Las Vegas en 2018.
Au départ, le minier fabriquait les diamants Lightbox dans ses installations Element Six au Royaume-Uni.
En octobre 2020, la société a ouvert une usine Lightbox, d’un budget de 94 millions de dollars, à Gresham, une banlieue de Portland.
Pour tenter de prendre la tête du marché des diamants synthétiques, De Beers a établi une structure tarifaire de 800 dollars le carat dans cette gamme.
Elle a également axé le marketing des articles Lightbox sur les fêtes plutôt informelles, comme la célébration des 16 ans aux États-Unis ou l’obtention de diplômes, et non sur des étapes plus marquantes comme les fiançailles ou les anniversaires de mariage qui, estime-t-elle, devraient être célébrées avec des diamants naturels.
Depuis le lancement de la gamme il y a six ans, les tarifs des diamants synthétiques ont chuté de manière brutale. En mai, Lightbox a appliqué des baisses de prix allant jusqu’à 40 %.
Selon Al Cook, De Beers prévoit un maintien de la tendance.
« Pour de nombreux détaillants, il y a eu une période où vendre des diamants synthétiques était devenu plus attrayant que de vendre des diamants naturels. Il fut un temps, il y a un peu plus d’un an, où les marges étaient parfois supérieures sur les diamants synthétiques. »
« Leur fabrication était bon marché et ils pouvaient se vendre à des prix comparables à ceux des diamants naturels. De Beers Group n’a pas fait ce choix. Nous avons affirmé clairement, avec Lightbox, que les deux propositions étaient bien distinctes », a-t-il ajouté.
« Tout le monde n’en a pas fait autant. Tous les détaillants avec qui je me suis entretenu ici au JCK ont été très clairs : la marge qui s’applique à un diamant naturel est bien supérieure à celle obtenue sur un diamant synthétique. Il est également évident que l’écart aura tendance à se creuser, plutôt qu’à se réduire. Selon nous, les tarifs des diamants synthétiques ne vont cesser de baisser, jusqu’à ce qu’ils s’effondrent. »
Simultanément à la transition engagée à l’usine Lightbox de Gresham, De Beers appliquera un plan de regroupement de ses installations de culture de diamants par dépôt chimique en phase vapeur (CVD), passant de trois usines à une seule, à savoir celle de l’Oregon, selon ce qu’elle a annoncé vendredi 31 mai.
Source nationaljeweler.com
Image : L’extérieur de l’usine de diamants du groupe De Beers à Gresham, Oregon. La société a annoncé la semaine dernière qu’elle faisait passer sa production de diamants destinés à la joaillerie à des diamants destinés à des usages industriels et technologiques. Le PDG Al Cook a déclaré que l’extérieur de l’usine, qui porte actuellement l’inscription « Lightbox », sera finalement rebaptisé.
