De Beers a démarré la construction de l’usine dans laquelle la société créera des diamants pour Lightbox, sa nouvelle société de bijoux de mode sertis de diamants synthétiques blancs, bleus et roses.[:]
L’installation d’Element Six, de 5 500 m² et d’une valeur de 94 millions de dollars, sera située à Gresham, dans l’Oregon, une banlieue située à environ 25 km à l’est de Portland.
Element Six est l’agence de De Beers qui crée des diamants à usage industriel depuis des dizaines d’années mais, comme l’a récemment annoncé De Beers, avant le salon de Las Vegas fin mai-début juin, elle s’attaque maintenant à la fabrication de diamants de qualité.
Element Six est actuellement située à Maidenhead, au Royaume-Uni. Il s’agira de sa première installation aux États-Unis destinée à créer des diamants de qualité et De Beers a affirmé qu’Element Six développera ces bijoux pour Lightbox uniquement. (Element Six possède déjà des usines de diamants industriels aux États-Unis, à Santa Clara, en Californie et à Houston.)
L’usine de Gresham devrait être achevée d’ici août 2019 et débuter sa production l’année d’après, avec une capacité de 500 000 carats de brut. Elle emploiera 60 personnes, dont des ingénieurs et des techniciens.
Lightbox Jewelry devrait être lancé en septembre et se limiter, du moins pour l’instant, à des bijoux de mode : pendentifs simples et boucles d’oreilles en diamants avec et sans halo, vendus seuls ou par paires.
De Beers facture 200 dollars pour un bijou Lightbox serti d’un diamant de 0,25 carat, 400 dollars pour un diamant d’un demi-carat, 600 dollars pour un diamant de 0,75 carat et 800 dollars pour des bijoux sertis d’un diamant artificiel d’un carat. (Les prix sont les mêmes, que le bijou soit serti d’un diamant blanc, bleu ou rose mais ils n’incluent pas la monture.)
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Lors d’un déjeuner organisé au salon JCK Las Vegas, les dirigeants de De Beers et ceux travaillant chez Lightbox ont expliqué que la gamme de bijoux avait été développée en premier lieu pour communiquer clairement sur ce que sont les diamants synthétiques et, deuxièmement, pour « jouer dans la cour des accessoires », ce qui signifie entrer en concurrence avec les sacs à main, les lunettes de soleil de designer, etc. pour lesquels les consommateurs dépensent entre 200 dollars et 500 dollars.
De Beers souhaite positionner Lightbox comme une offre de cadeaux pour des occasions spéciales mais pas uniques, des cadeaux pour l’anniversaire des 16 ans d’une jeune femme mais pas pour ses fiançailles (qui, bien entendu, doivent être célébrées, selon De Beers, avec un diamant naturel). Ils sont, comme le minier l’a indiqué lors de la présentation de Lightbox à Las Vegas, pour « des amis, pas des fiancés ».
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« La gamme de bijoux [Lightbox a] été développée en premier lieu pour communiquer clairement sur ce que sont les diamants synthétiques et, deuxièmement, pour jouer dans la cour des accessoires«
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Au départ, Lightbox Jewelry sera vendu directement au public sur son site Internet, bien que, d’après ce qu’a déclaré Steve Coe, directeur général, à Las Vegas, la société lancera un test « modeste » dans une boutique traditionnelle plus tard cette année, laquelle sera ensuite développée en 2019 puis en 2020, après l’ouverture de la structure de Gresham.
La présentation a suscité des commentaires mitigés de la part des membres du public.
Une femme a déclaré que, selon elle, De Beers « arnaquait les détaillants » en vendant directement au public, tandis que d’autres ont applaudi la société pour avoir fait baisser les prix des synthétiques qui, selon certains, sont trop élevés par rapport à ceux des diamants naturels.
