La session de la conférence Facets 2024 d’Anvers aborde la question de la valorisation des pierres naturelles.
S’il y a bien une session de la conférence Facets 2024 de la semaine du 25 novembre qui résume l’objectif et l’atmosphère de l’événement, c’est le panel sur « la valorisation des pierres naturelles ». Cinq participants se sont joints au modérateur et analyste de l’industrie, Edahn Golan, afin de débattre du sujet qui prédomine dans les conversations du Salon professionnel d’Anvers : comment raviver la demande de diamants ?
La conférence portait résolument sur les diamants naturels, et l’accent a donc été mis sur la façon de raconter la genèse de la création des pierres précieuses dans la Terre, et sur la question de savoir si les investisseurs en matières premières pourraient sauver l’industrie.
Un point a fait l’unanimité : les changements doivent être nombreux si l’industrie veut vendre davantage de diamants.
Provenance : Texas ?
Envoyer des clients mystères dans les boutiques de bijoux est l’un des meilleurs moyens qui existent pour évaluer les lacunes du système (ce que nous avons fait nous-mêmes). Le Natural Diamond Council (NDC) a pris cette initiative, et certains des résultats sont préoccupants.
L’un de ces clients mystères s’est rendu dans une boutique de la côte ouest des États-Unis et a demandé d’où venait un diamant en particulier, a déclaré David Kellie, PDG de l’organisation de marketing générique. La vendeuse a répondu : « eh bien, du Texas « , d’après les propos recueillis par David Kellie. « Si quelqu’un me posait cette question, je lui ferais un laïus de cinq minutes sur les origines des diamants… ce qu’ils représentent, leur signification, et leur impact positif. «
Edahn Golan a étayé ces propos en racontant son expérience dans des boutiques qui vendent entre 15 millions et 20 millions de dollars par pas-de-porte chaque année. « Ce que j’ai découvert, c’est que les vendeurs de ces boutiques passent beaucoup de temps avec chaque visiteur, a-t-il déclaré. Ils ont tout un argumentaire à leur disposition… Ils savent comment capter l’imagination de ces personnes et, au bout du compte, leur argent. »
De nombreux détaillants affirment que les consommateurs ne les interrogent jamais sur la durabilité et la traçabilité. Pourtant, des études montrent que ces questions sont chères aux acheteurs, fait observer David Kellie. Selon lui, « ce n’est pas parce que le client ne pose pas la question que ce n’est pas important pour lui. »
David Kellie affirme que l’expérience d’achat d’un diamant n’est pas suffisamment plaisante. Selon lui, dans la plupart des boutiques, et tout particulièrement aux États-Unis, « il n’existe pas d’autre produit vendu entre 3 000 dollars et 5 000 dollars et qui procure une aussi mauvaise expérience. Il s’agit du plus beau produit au monde, et à mon sens, de la plus mauvaise expérience. »
Un autre client mystère du NDC s’est rendu dans une boutique new-yorkaise qui vendait des diamants naturels et des diamants synthétiques et a demandé quelle était la différence. David Kellie relate que la réponse a été « le prix ». «À ce stade, nous passons complètement à côté de l’expérience client. »
Il rejoint Edahn Golan sur un point : il est délicat pour les fournisseurs de l’industrie d’envoyer des représentants chez les détaillants afin de les former sur ce qu’ils doivent dire aux consommateurs.
William Lamb, PDG de Lucara Diamond Corp., propriétaire de la mine botswanaise Karowe, de grande valeur, estime lui aussi que la valeur financière ne doit pas être le seul argument de vente.
L’industrie doit éduquer les clients sur la provenance des diamants et le bien qu’ils font, en utilisant le marketing pour différencier les diamants naturels – « mais nous ne le faisons pas », fait observer William Lamb. « Notre première question est « Combien d’argent allons-nous gagner sur la vente de cette pierre ? « Si vous ne comprenez pas l’influence qu’ont les diamants, comment pouvez-vous faire vivre une expérience réussie à la personne qui entre dans la boutique ? »
Un actif caché
Selon Olya Linde, associée du cabinet de conseil Bain & Company, le secteur devrait se concentrer sur huit caractéristiques spécifiques des produits de luxe qui séduisent les consommateurs, de la qualité du savoir-faire au statut en passant par la valeur d’investissement. Les cinq autres aspects sont le design et l’esthétique, le plaisir que procurent l’achat et l’utilisation du produit, le potentiel d’expression personnelle, le patrimoine et la durabilité.
Olya Linde note que, quelle que soit l’industrie, lorsque les sociétés travaillent sur la plupart de ces points, elles connaissent le succès.
Concernant le potentiel d’investissement, le meilleur segment reste celui des diamants de couleur fantaisie, a déclaré Sahag Arslanian, directeur d’Arslanian Group, un diamantaire d’Anvers. En plus d’être extrêmement rares, ils sont « infaillibles » face aux diamants synthétiques, comme le sont les pierres précieuses, a-t-il expliqué.
Les consommateurs peuvent facilement identifier un rubis, une émeraude ou un saphir synthétique en raison de sa grande pureté, a déclaré Sahag Arslanian. Il en va de même avec les diamants de couleur. « En effet, les diamants de couleur fantaisie sont vraiment le Graal pour les investisseurs, mais pas pour le consommateur moyen de diamants », a-t-il observé.
Cormac Kinney, PDG de Diamond Standard, qui a développé un système permettant de négocier en bourse le diamant en tant que matière première, a soutenu lui aussi la promotion de la valeur d’investissement des diamants. Il a toutefois eu avant cela quelques mots bien sentis à l’égard du public présent.
À la conférence Facets et lors de la récente Dubai Diamond Conference, « j’ai entendu des applaudissements spontanés à huit reprises », a déclaré Cormac Kinney. « À chaque fois, c’est lorsqu’un intervenant évoquait positivement les spécificités des diamants naturels, ou leur capacité à rebondir face à la menace des diamants synthétiques. Les gens sélectionnent les points positifs des données. C’est illusoire. Les prix ont baissé de 50 % et ils continuent de reculer. »
(L’indice RapNet (RAPI™) pour les diamants taillés de 1 carat – taille ronde, couleurs D à H, puretés IF à VS2 – a baissé de 52 % depuis le 1er mars 2022.)
Le secteur de l’extraction de l’or a connu une crise similaire dans les années 1990, lorsqu’il a perdu sa réputation de protection contre l’inflation, a expliqué Cormac Kinney. Le problème a été résolu par la création de fonds négociés en bourse (ETF), qui permettent aux investisseurs d’acheter et de négocier des actifs liés à l’or. Cette demande non saisonnière a soutenu la croissance de l’industrie, a-t-il expliqué.
La demande d’investissement est la meilleure solution aux problèmes de l’industrie du diamant, car elle mise sur la rareté du produit naturel, sa « substance économique » et son acceptation par les investisseurs en tant qu’actif, selon Cormac Kinney. Dépenser beaucoup d’argent pour faire du marketing auprès des consommateurs pourrait ne pas fonctionner.
Carats ou karats ?
David Kellie et Edahn Golan se sont tous deux érigés contre les propos de Cormac Kinney, affirmant que la comparaison ne fonctionnait pas car l’or était l’équivalent de l’argent, les gouvernements le gardant en réserve.
« Aucune autre marque au monde, désirée par les consommateurs, n’a choisi de se passer du marketing, a déclaré David Kellie, en soulignant qu’il soutenait l’action de Diamond Standard. Regardez les groupes comme LVMH, Richemont, Kering, n’importe quelle autre marque au monde… Personne ne voit la valeur du marketing jusqu’à ce qu’on l’enlève et qu’on en constate l’impact. C’est ce que nous sommes en train de vivre à l’heure actuelle. »
Les données montrent que 50 % des investissements en marketing sont « gaspillés », a déclaré Olya Linde. « Vous ne savez toutefois pas lesquels, car les 50 % restants vous permettent d’atteindre votre cible. »
Image (de gauche à droite) : Edahn Golan, David Kellie, Olya Linde, Sahag Arslanian, Cormac Kinney et William Lamb (Antwerp World Diamond Centre).
Source : Rapaport
