Pour toucher différents groupes d’âges, les bijoutiers doivent adopter une publicité multicanal assortie d’un message ciblé.
De nombreux bijoutiers se reposent sur les méthodes publicitaires « testées et approuvées », en bombardant les consommateurs d’images idéales du couple heureux : un homme repère une femme somptueuse de l’autre côté d’une salle et ne parvient pas à la quitter des yeux. Leur amour grandit et il fait sa demande avec une étincelante bague de fiançailles. L’objectif est de vous suggérer que vous aussi, vous pouvez vivre ce conte de fées romantique si vous achetez chez ce bijoutier. Pour de nombreuses personnes sur le marché cible – les femmes –, c’est une histoire qui fait vendre.
Même si ce marketing, qui fonctionne quelle que soit la génération, peut faire écho auprès de certains acheteurs, il n’atteint pas toujours ceux qui veulent que les marques les représentent, eux et leurs besoins.
« Selon moi, lorsque vous réfléchissez à vos publicités, vous devez viser chacune des différentes générations séparément car leurs centres d’intérêt sont divers, explique Beth Bernstein, auteur et consultante en bijouterie. Par exemple, si vous envisagez de faire participer une célébrité, souvenez-vous que chaque génération attend une personnalité à qui elle peut s’identifier. Des femmes comme les actrices Helen Mirren ou Meryl Streep pourraient plaire à l’ancienne génération mais les plus jeunes n’auront probablement même pas entendu parler d’elles. Mais vous ne pouvez pas non plus supposer que tous les membres des générations Y et Z disposent de revenus élevés. »
Le contenu n’est pas le seul aspect à considérer lorsque vous vous exprimez. La façon dont vous le proposez peut aussi faire une différence.
« L’approche multicanal est nécessaire, étant donné les différentes générations de consommateurs qui existent, fait remarquer Megan Crabtree, propriétaire du groupe de conseils en bijouterie Crabtree Consulting. Je pense qu’il existe une façon de toucher chacune des différentes générations. Il n’existe pas qu’un type de marketing qui fonctionnera à chaque fois et touchera tous les types de consommateurs. »
Megan Crabtree met le doigt sur les différences majeures dans les comportements d’achat entre les baby-boomers et les générations Y et Z. « Pendant la crise de la Covid-19, 5 % des consommateurs aux États-Unis âgés d’au moins 65 ans ont acheté sur Internet pour la première fois. Alors, si votre marketing n’est qu’une simple présence numérique en ligne, vous n’atteindrez sûrement pas ce consommateur plus âgé, mais vous verrez les jeunes générations sur leurs téléphones tout au long de la journée. »
Trouvez votre axe financier
De nombreux petits bijoutiers indépendants ne disposent pas de fonds suffisants pour créer quatre ou cinq publicités différentes, visant diverses générations sur plusieurs canaux. Toutefois, la plupart des marques ne cherchent pas à toucher toutes les générations en même temps, maintient Laryssa Wirstiuk, créatrice du cabinet de conseils en bijouterie Joy Joya. Dans ces situations, mieux vaudrait fixer la tranche d’âge du marché ciblé et investir le maximum de vos fonds pour toucher cette génération, en réservant un budget plus limité aux autres.
« La génération Y et celles au-dessus ont tendance à passer plus de temps sur Facebook et Instagram. Il peut donc être judicieux de créer des publicités à l’aide d’un gestionnaire d’activité Facebook, puis de décider des chaînes spécifiques sur lesquelles vous souhaitez diffuser ces publicités pour les atteindre, explique-t-elle. Mais si vous ciblez la génération Z, l’affaire devrait être tout autre. Il vaudra peut-être mieux se concentrer sur Snapchat, TikTok ou Instagram. »
La plupart des bijoutiers ont déjà les moyens de déterminer à quoi réagit la génération qu’ils ciblent et là où ils doivent concentrer la majeure partie de leur budget marketing. Mais ils ne font pas toujours suffisamment attention à cette information, explique Megan Crabtree.
« Les détaillants procèdent déjà à un marketing multicanal dans les magazines locaux, à la radio et sur les réseaux sociaux, explique-t-elle. Je pense qu’aujourd’hui les gens doivent juste se montrer plus malins, consulter les données et les résultats qu’ils reçoivent […], foncer vers ce qui fonctionne et laisser tomber ce qui ne fonctionne pas. Pour l’instant, ils se jettent sur tout ce qu’ils trouvent en espérant des résultats. »
Retour aux fondamentaux
Il a été montré que les anciennes générations préfèrent généralement le papier, tandis que les plus jeunes ont adopté les réseaux sociaux. Mais si votre budget publicitaire est limité, le mieux est encore de revenir aux fondamentaux pour toucher le plus large public avec une seule campagne marketing, d’après ce qu’affirment les experts.
« Ce que font les détaillants depuis un an ou deux, et je suis assez certaine que cette tendance va s’imposer en 2021, c’est de revenir aux campagnes de publipostage, explique Laryssa Wirstiuk. C’est un peu différent et cela peut vous aider à vous démarquer car de nombreuses marques ont abandonné ce système. »
Beth Bernstein constate également des avantages à revenir en arrière pour mieux avancer. « Le marketing doit maintenant devenir plus personnel et les campagnes par e-mail et les newsletters sont plus ciblées, affirme-t-elle. Les consommateurs de toutes les générations sont plus susceptibles d’être réceptifs à celles-ci qu’à de nombreuses autres approches. »
Un contenu organique est souvent extrêmement utile pour les détaillants, avance Megan Crabtree. Des éléments comme des blogs ou des éditoriaux sur les propriétaires de boutiques dans des magazines locaux comblent le fossé entre les générations, explique-t-elle. « Ils vont faire le lien avec les consommateurs plus âgés qui apprécient de traiter avec une structure familiale et ils vont également intéresser la jeune génération qui voient des membres plus âgés de leur famille acheter dans ces boutiques. Et ils sont présents dans la communauté locale depuis longtemps. Je pense que ce type d’efforts marketing peut toucher une tranche démographique assez large. »
Peaufiner le contenu
Même si les membres de la génération X et les baby-boomers sont habitués aux publicités montrant des femmes blanches très minces et de grands hommes blancs séduisants, les jeunes générations sont en quête de plus de diversité, explique Megan Crabtree. Ils veulent voir des personnes de différentes cultures, races et profils, des personnes porteuses de handicap et des personnes issues de la communauté LGBTQ.
« Votre contenu doit absolument se montrer polyvalent car un grand nombre des consommateurs d’aujourd’hui […] récompensent les marques qui intègrent la diversité et partagent leurs valeurs d’intégration », fait-elle remarquer.
Les jeunes gens sont également moins enthousiasmés par la représentation traditionnelle du cadeau, à la différence des personnes de plus de 50 ans qui ont grandi avec ce type de marketing. « Ils ne se sentent pas nécessairement concernés par un homme qui fait sa demande de mariage à une femme ou par quelqu’un qui offre un bijou, explique Laryssa Wirstiuk. Cela n’a aucun intérêt pour eux. Ils sont plus intéressés par la marque. Parfois, ils peuvent même ne pas être intéressés par le produit vendu, mais ils veulent se sentir intégrés dans quelque chose et tisser un lien avec une marque. »
Cela ne signifie pas que vous ne puissiez pas apprendre aux vieux singes à faire la grimace, affirment les experts. Même si certains membres de la génération X et des baby-boomers peuvent s’être habitués à des publicités plus traditionnelles, nombreux sont ceux qui veulent se sentir représentés.
« Les membres de la génération X et les boomers détectent les cas où la diversité semble forcée car ils sont vraiment habitués à certaines formes de représentations. Cela ne signifie pas pour autant que vous ne puissiez pas ajuster un peu les choses – faites dans le traditionnel mais de haut niveau », suggère Laryssa Wirstiuk.
Cibler vos sources de revenus
Même si vous ne devez pas laisser de côté la clientèle plus âgée – en particulier si elle représente pour l’instant votre clientèle de base –, votre axe principal doit se porter sur les jeunes acheteurs car ce seront eux qui détiendront le plus grand pouvoir d’achat à long terme. « C’est ce avec quoi se débat Tiffany & Co. à l’heure actuelle, affirme Laryssa Wirstiuk. Ils essaient de toucher les jeunes consommateurs car, tôt ou tard, les gens qui connaissent Tiffany depuis des années ne seront plus là. Si votre marque existe depuis un certain temps et que vous souhaitez rester dans la course, vous devez continuer à toucher la jeune génération. Je pense que les sociétés engagent de vrais efforts pour créer des campagnes qui visent les jeunes consommateurs mais cela fonctionne-t-il vraiment ? Je n’ai pas la réponse à cette question. »
Megan Crabtree convient que les marques devraient se concentrer davantage sur les générations Y et Z, et ne pas tant s’inquiéter si les générations plus anciennes ne réagissent pas autant à leurs efforts marketing. « La jeune génération, même s’ils n’achètent pas les plus gros articles, sont ceux qui vont générer de nouvelles ventes dans les années à venir. Je ne dis pas qu’il ne faut pas se concentrer sur les anciennes générations qui vont vouloir échanger une bague contre un modèle supérieur et dépenser 50 000 dollars mais, dans l’ensemble, pour que l’activité soit équilibrée, vous avez besoin des jeunes qui vont générer de la fréquentation sur toute la durée de vie de votre entreprise. »
Photo © Cartier.
