Les créateurs de la nouvelle campagne de la Diamond Producers Association ont cassé les codes pour attirer la génération Y.[:]
Les publicités sont accrocheuses, parfois élégantes. Elles ne dépeignent pas un amour idéalisé, mais une relation qui a connu des problèmes et qui a failli échouer. Les diamants ne sont pas le point central des publicités, ils apparaissent par flash. Ils ne visent pas à faire vendre une bague de fiançailles. On ne sait même pas exactement si le couple des publicités est marié ou même fiancé. Ce n’est pas la publicité de nos parents, ni même celle de nos frères aînés.
Les deux vidéos, axées sur la génération Y, ont été produites pour la campagne « Real is Rare. Real is a Diamond » de la Diamond Producers Association (DPA) et représentent le premier effort « générique » à part entière de l’industrie depuis huit ans. Avec elles, la DPA fait table rase du passé, oublie A Diamond Is Forever et de nombreuses autres métaphores habituelles de la joaillerie.
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« Nous voulions en finir avec la publicité diamantaire traditionnelle, explique Jean-Marc Lieberherr, le PDG de la DPA. Ces publicités parlent du couple. Elles ne parlent pas des diamants. Elles parlent du rôle que les diamants jouent dans leurs vies. »
« Il ne faut pas minorer l’ampleur du virage que nous prenons, ajoute-t-il. Il est en fait assez osé. Mais nous devons casser un peu les codes. L’industrie a besoin d’un peu de percutant. Nous ne pourrons jamais faire bouger les choses sans cela. »
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« Nous voulions en finir avec la publicité diamantaire traditionnelle. Ces publicités parlent du couple. Elles ne parlent pas des diamants. »
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Thomas Henry, spécialiste en stratégie sénior pour Mother New York, l’agence qui a produit les publicités, affirme que la nouvelle approche est née du « problème que nous essayons de résoudre. »
« Nous n’avions pas besoin de dire [à la génération Y] ce qu’est un diamant, explique-t-il. Ils connaissaient assez bien les types de diamants proposés. Ce qu’ils ne comprenaient pas, c’est le rôle que jouent les diamants. Nous voulons créer un lien émotionnel qui leur parle. »
Le public ciblé « ne se reconnaissait pas dans certains des messages précédents, ajoute-t-il. On constate une évolution des cultures. Les gens ne souscrivent plus forcément aux idéaux de leurs parents. [Les publicités] reflètent la vie des membres de la génération Y et l’absence de perfection qu’ils y voient. »
La première publicité est appelée « Runaways », la seconde, « Wild and Kind ».
Penchons-nous sur les idées qui ont amené à rompre avec les traditions dans ces publicités.
Elles ne mettent le projecteur sur aucun produit diamantaire spécifique.
Cela était délibéré, explique Jean-Marc Lieberherr.
Les publicités sont destinées à « donner un sens émotionnel à l’achat de bijoux de fiançailles en diamants, qui est devenu tellement ritualisé que toute émotion a disparu pour de nombreux membres de la génération Y, explique-t-il. Tout a été ritualisé, que ce soit la façon dont nous vendons avec les 4C, les occasions, tout a été tellement formalisé que nous devons faire resurgir les émotions, qui sont le véritable moteur. »
Thomas Henry note que cette campagne n’est que la première étape.
« L’essentiel, c’est de faire passer cette idée, affirme-t-il. La publicité fonctionne de deux façons : à long terme et à court terme. À long terme, nous voulons installer l’idée que le diamant est le symbole du lien parfait. Si la campagne réussit, elle fera germer cette idée dans votre tête. Au fur et à mesure qu’elle sera déployée dans les années à venir, nous aimerions vraiment la décliner dans des domaines différents et aider les consommateurs à relier ensemble certains de ces points. »
Elles ne font pas mention des fiançailles.
Même si les publicités s’articulent autour du moment où le couple décide de s’engager, on ne sait pas vraiment si cet engagement est formel.
« Ce que nous essayons de faire, c’est d’élargir l’ouverture, explique Deborah Marquardt, directrice du marketing à la DPA. Nous tentons de montrer différents types de relations et d’expressions qui méritent des diamants. Cela commence avec l’engagement, le moment où nous comprenons que quelque chose est vrai et rare. »
Elles parlent des problèmes de couple.
« Nous en avons fini avec les contes de fées, explique Jean-Marc Lieberherr, fini avec la représentation idéalisée d’une relation dans laquelle personne ne croit vraiment et nous entrons dans la vraie vie, avec ses hauts et ses bas, et apercevons la beauté d’une chose réelle et authentique. »
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Le couple semble terriblement négligé.
Contrairement aux publicités ordinaires pour les diamants, qui mettent en scène des top modèles sculpturaux, ces couples semblent tout juste revenus du Burning Man ou sur le point de vous préparer un macchiato. Tout cela était voulu, explique Nick Feder, un gestionnaire de compte (aussi appelé « mother ») chez Mother New York.
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« Ces couples semblent tout juste revenus du Burning Man ou sur le point de vous préparer un macchiato. »
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« L’idée était de choisir des acteurs auxquels le consommateur pourrait s’identifier et qui ne paraissaient pas trop magnifiques, ni inaccessibles », explique-t-il.
La campagne a été lancée la semaine du 3 octobre dans des émissions de télévision et sur des plates-formes numériques populaires auprès de la génération Y, comme Refinery29, Hulu et Bustle. La DPA engagera également une célébrité qui fera une apparition dans un court documentaire « Real is Rare ».
« Celui-ci montrera de vrais couples, qui parleront de leurs relations, de leurs moments avec les diamants », a expliqué Deborah Marquardt lors de l’événement de lancement de la campagne à New York, le 5 octobre.
La DPA a également lancé realisadiamond.com sur la plate-forme Tumblr.
Bien que le budget de la DPA cette année soit de 12 millions de dollars (contre 6 millions de dollars au départ), celui-ci va « considérablement augmenter » l’année prochaine, affirme Jean-Marc Lieberherr.
« Il s’agit d’une première étape, a expliqué Stephen Lussier, le président du conseil de la DPA, lors de l’événement de lancement. Nous n’allons pas révolutionner Noël cette année. Notre vraie mission, c’est de nous assurer que ces nouveaux consommateurs – la génération Y qui sera, pendant les 25 prochaines années, le moteur de l’industrie américaine des diamants – fassent ce genre de rêve pour les diamants. »
La DPA veut également embarquer l’industrie et elle a ouvert un nouveau portail commercial sur son site Internet.
« Il contient de nombreuses informations, par exemple sur la campagne, mais aussi des liens vers les vidéos, des données sur la génération Y, des faits à propos des diamants, ce qui les rend authentiques et rares…, explique Deborah Marquardt. Il proposera également aux vendeurs de nouvelles façons de parler aux clients de la génération Y et de nouvelles façons d’évoquer les diamants. »
La DPA s’entretient également avec des détaillants et des fabricants pour se constituer un groupe de soutien, affirme Jean-Marc Lieberherr : « L’idée est de regrouper des personnes avec lesquelles nous travaillons, afin qu’elles contribuent à ce que nous faisons et qu’elles relaient notre travail auprès de la communauté du retail. Il s’agit d’une façon assez innovante de travailler en collaboration, entre les miniers et le reste du secteur, une chose qui n’a jamais vraiment eu lieu auparavant. »
[two_third]Au final, la volonté est d’engager une transformation plus vaste de l’industrie. « Nous créons une attente, que l’offre de diamants soit une expérience personnalisée, explique Jean-Marc Lieberherr. Si nous ne commençons pas à traduire cela en une expérience concrète – que ce soit en termes de produits, d’offre de produits, de création, de communication des vendeurs – si la combinaison de tous ces facteurs ne suit pas, alors cela ne fonctionnera pas aussi bien que prévu. Il est donc très important de relier les points. »[/two_third][one_third_last]
« Au final, la volonté est d’engager une transformation plus vaste de l’industrie. [Créer] une attente, que l’offre de diamants soit une expérience personnalisée. »
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S’exprimant lors de l’événement de lancement, Beryl Raff, présidente du conseil et PDG de Helzberg Diamonds, a affirmé que le plus gros ennemi de la campagne pourrait être les arguties du marché.
« Le plus important, c’est que ce soit arrivé. L’industrie en a terriblement besoin. J’ai grandi avec A Diamond Is Forever et tous les autres messages avec lesquels nous avons tous grandi. Mais l’effet bénéfique constaté à l’époque de A Diamond Is Forever a disparu depuis longtemps. Il n’y a plus personne pour raconter à cette jeune génération qu’ils ont besoin d’un diamant. »
« Il revient à chacun d’entre nous dans l’industrie de mettre nos émotions de côté – j’aime bien ceci, j’aime moins cela, j’aime la première publicité, je n’aime pas la deuxième – tout cela n’a pas d’importance. Nous avons un groupe de personnes qui a créé quelque chose de neuf dont nous avons désespérément besoin. À nous de les soutenir, de les encourager, d’apporter des contributions et de les aider à le réaliser. »
Et si tous les membres de l’industrie ne se reconnaissent pas dans les publicités, cela est peut-être dû au fait qu’elles ne leur sont pas destinées.
« Il s’agit de parler d’une nouvelle façon à une génération qui n’a jamais été vraiment exposée à une publicité diamantaire, explique Deborah Marquardt. Notre idée est de relancer la discussion, de rendre les diamants pertinents et d’en faire une réalité dans leurs vies. »
