En septembre, un groupe d’experts des bijoux en diamants et du design se sont réunis sur Zoom pour discuter du style des célébrités, des tendances du design et de la psychologie qui sous-tend les comportements d’achat actuels.
Organisée par De Beers et accueillie par Couture, la discussion en ligne a mis en lumière les informations pertinentes tirées du tout dernier rapport Flash Diamond Insight de De Beers, rédigé en collaboration avec Adorn Insight, un cabinet de conseil londonien spécialisé dans la mode. Maia Adams, responsable de la recherche internationale, et Juliet Hutton-Squire, responsable de la stratégie mondiale, toutes deux fondatrices d’Adorn Insight, ont participé à la discussion, tout comme Eric Ford, acheteur de bijoux précieux chez Neiman Marcus, et Tara Swennen, styliste des célébrités auprès de Wall Group. Teri Agins, journaliste et auteur, animait la discussion. Voici ci-dessous certains des points qui nous ont paru les plus importants.
Sur les projets d’achat pendant les fêtes
« Les hommes et les femmes sont plus susceptibles de recevoir et d’acheter des bijoux en diamants au cours des six prochains mois, a expliqué Juliet Hutton-Squire. Deux tiers des Américains sont plus disposés à offrir un cadeau important à une personne qu’ils aiment maintenant qu’avant la pandémie. S’ils sont en couple, la proportion atteint 70 %. »
« Des possessions moins nombreuses mais de meilleure qualité »
« Le phénomène pourrait s’intituler « Acheter moins, acheter mieux », a expliqué Maia Adams. Les excès ostentatoires semblent un peu hors de propos à notre époque mais les gens entendent toujours célébrer les moments importants. Ils investissent dans des articles qui résistent au passage du temps. Nous constatons également des attitudes plus bohèmes au moment de choisir le style du bijou précieux : les diamants sont aujourd’hui portés au quotidien. Ils sont plus accessibles et plaisants, en particulier pour les jeunes consommateurs. »
Voir en grand
« La plupart des gens regardent le haut du corps, a expliqué Eric Ford. Nous avons vendu des boucles d’oreilles « boutons » très classiques, que l’on peut porter avec des masques. Mais nous n’avons pas non plus boudé ceux qui souhaitent s’offrir une fantastique paire de boucles d’oreilles. Attention, bien que nous vivions avec cette pandémie, de nombreux consommateurs qui achètent de la joaillerie vivent dans un monde différent. Ils continuent à assurer leurs fonctions, ils veulent que leurs bijoux se voient de l’autre côté de la pièce lorsqu’ils entrent quelque part. Les gens adorent leurs boucles d’oreilles et leurs gros bracelets. Ils veulent que vous puissiez voir ce qu’ils viennent d’acheter. Il faut que le bijou se voie, les articles discrets n’ont pas lieu d’être. »
Servir la clientèle au maximum
« Le client qui achète en boutique est différent, a expliqué Eric Ford. Pour une cliente de base, il faut aller la chercher et lui donner envie de dépenser. Nous devons maintenant bifurquer. Il se trouve qu’aujourd’hui, nous allons chez la cliente, proposer une présentation privée. Nous pouvons organiser un appel Zoom avec le fournisseur, pendant lequel ils vont parler du bijou. C’est l’occasion pour nous d’apprendre à connaître encore mieux nos clients. »
Le style des célébrités
« Des pendants d’oreille qui oscillent, des chandeliers, des colliers, des ras-du-cou et des pièces à empiler, que l’on porte en toutes occasions, entre les cérémonies de récompenses et les appels Zoom, sans compter les courses au supermarché, a expliqué Tara Swennen. Comme les célébrités et les influenceurs se montrent de plus en plus en direct, que ce soit lors de podcasts ou de conférences de presse, vous allez voir beaucoup de bijoux du quotidien. Ce dont nous parlons, moi et beaucoup de stylistes, c’est d’un empilement des colliers et des bracelets, que l’on porte seuls ou avec d’autres, des chaînes, qui rendent l’ensemble plus décontracté, et des articles personnalisés et monogrammés. On trouve beaucoup de créoles en diamants, d’articles texturés et sculpturaux et des métaux mélangés et coordonnés. »
Des stratégies de narration
« Les marques cherchent à faire naître le désir d’un diamant auprès des consommateurs de la génération Z et de la génération Y, a affirmé Maia Adams. Les messages traditionnels de romance et de rareté font-ils toujours écho ? Ou parle-t-on plutôt de responsabilité et de développement durable ? »
« Le côté accessible et le luxe durable sont les principaux points de mire, a expliqué Tara Swennen. La définition de l’opulence a changé. Une nouvelle prise de conscience est en train de se faire. La narration a une influence importante sur la dynamique des ventes. Aujourd’hui, les consommateurs achètent en fonction de leurs croyances. Et ils se tournent vers les bijoux pour aider à promouvoir des causes dans lesquelles ils croient : l’amour et la spiritualité, le vote, la résistance, Black Lives Matter, un collier de perles Kamala. Les gens cherchent aussi du sens dans chacun de leurs bijoux. »
Les diamants au cours d’une pandémie
« Ne restons pas sourds ; les gens aspirent vraiment à un basculement, a déclaré Tara Swennen. Lorsque vous regardez les bijoux, ils peuvent être considérés comme un talisman, une protection contre les sorts. Avec eux, vous avez l’impression d’être aux commandes, en pleine stabilité et protégé pendant ces périodes d’incertitude. Mes clients utilisent leurs vêtements pour rester décontractés mais ce sont les bijoux qui ajoutent la touche finale d’une tenue, avec de la lumière – c’est ainsi que nous apportons du sourire et de la joie dans les tenues de tout un chacun. Des diamants et des T-shirts. »
Photo © Dior.
