Voici une question à bien peser : combien un ménage américain moyen dépense-t-il en montres et bijoux chaque année ? Cette dépense varie-t-elle en fonction du groupe d’âge et, si oui, de combien ? Une entreprise a tout intérêt à savoir combien dépensent les différents groupes démographiques.[:]
Avec toutes leurs tentatives et écueils récents, les États-Unis sont de loin la plus grande économie au monde. Certains États, comme la Californie et New York, ont des économies plus importantes que certains des plus grands pays au monde – plus importantes même que certaines super-puissances et certains pays membres de l’OCDE. Il n’est donc pas étonnant que le pays reste le plus gros marché de consommation pour les montres et bijoux.
Les bijoux en diamants perdent des parts de marché sur le marché le plus important
En 2018, les ventes de montres et bijoux aux États-Unis ont totalisé 82,5 milliards de dollars. Près de la moitié de ce chiffre est attribuée aux ventes de bijoux en diamants. En 2018, les États-Unis comptaient 127,6 millions de ménages. Un calcul simple nous indique qu’en moyenne, chaque ménage a dépensé 647 dollars en montres et bijoux. Chaque ménage a dépensé près de 352 dollars en bijoux en diamants, ce qui suppose une hausse de 4,5 % des ventes aux États-Unis en 2018. L’essor des ventes de bijoux en diamants en 2018 est une hypothèse généreuse mais une hypothèse satisfaisante pour notre calcul.
En glissement annuel, les dépenses moyennes en montres et bijoux ont augmenté de 6,2 % par ménage américain. En revanche, les dépenses pour des bijoux en diamants n’ont pris que 3,4 %.
La différence de croissance entre les bijoux en diamants et l’ensemble des bijoux est alarmante. Les ventes de bijoux en diamants n’ayant pas suivi le rythme des ventes de bijoux, les bijoux en diamants ont perdu des parts de marché dans la catégorie de bijoux. Cet aspect est à considérer.
Répartition démographique des principaux acheteurs
Les chiffres globaux sont révélateurs de la consommation en général. Mais ils ne précisent pas quel groupe démographique achète le plus de bijoux. Une analyse basée sur l’enquête des dépenses des consommateurs en milieu d’année du US Bureau of Labor Statistics apporte quelques perspectives.
Le groupe d’âge affichant les plus fortes dépenses en montres et bijoux est celui des 55-64 ans. En moyenne, ils ont dépensé 1 231 dollars par ménage au second semestre 2017 et au premier semestre 2018.
Dans le classement par revenus, ce sont les personnes gagnant 200 000 dollars ou plus qui ont dépensé le plus en montres et bijoux. Elles ont acheté en moyenne pour 1 657 dollars par ménage, près du triple de la moyenne. Cela n’est pas très surprenant. Il n’est pas non plus étonnant que ceux ayant des maîtrises et des doctorats soient ceux qui ont dépensé le plus lorsqu’ils sont classés par formation, avec une moyenne de 994 dollars. Les hauts revenus et les formations supérieures vont souvent de pair.
Une autre conclusion indique que les célibataires vivant seuls ont dépensé plus que la moyenne, 2,6 fois pour être exacts. Ainsi, les foyers ayant dépensé le plus sont ceux de célibataires vivant seuls, qui ont une bonne formation académique et gagnent bien leur vie. Pour compléter le tableau, ils sont blancs, vivent dans le Nord-Est des États-Unis et possèdent leur propre maison, bien que la plupart aient une hypothèque.
Gagner moins, dépenser moins ? Pas nécessairement !
Il n’est pas vraiment surprenant d’apprendre qui sont les plus dépensiers. La surprise vient plutôt de ceux qui dépensent le moins. En effet, ceux qui gagnent de 30 000 à 40 000 dollars par an sont ceux qui ont dépensé le moins, quand on les classe en termes de revenus. L’information est étonnante car ceux qui gagnent le moins, soit 15 000 dollars maximum, ont dépensé à peu près la moyenne nationale de 615 dollars.
La conclusion est récurrente. Au fil des années, les personnes classées dans la catégorie des revenus les plus faibles ont indiqué des dépenses en montres et bijoux proches de la moyenne ou supérieures à celle-ci.
Chose moins surprenante, les 35-44 ans constituent le groupe d’âge ayant dépensé le moins en montres et bijoux. Ils sont généralement mariés et la grosse dépense de la bague de fiançailles en diamants est déjà derrière eux. Ils sont aussi au plus haut de leur accumulation de richesses et, actuellement, achètent une maison et élèvent leurs enfants.
De faibles dépenses pour les montres et bijoux à l’âge du mariage
Depuis 1982, l’âge moyen du premier mariage pour les hommes est supérieur à 25 ans. Pour les femmes, cet âge a été atteint en 1997. En 2018, l’âge moyen du premier mariage pour les hommes est monté à 30 ans. Pour les femmes, il est presque de 28 ans. C’est un fait important à garder à l’esprit lorsque l’on observe les dépenses des 25-34 ans. Ceux-ci ont dépensé, en moyenne, 521 dollars par ménage. C’est bien moins que prévu et là réside la plus grosse surprise.
Les jeunes adultes ont dépensé près de 900 dollars en moyenne et les 45-54 ans ont dépensé plus de 750 dollars par ménage. Cela soulève une question : l’enquête est-elle juste ? Oui, c’est possible.
Il faut considérer que les personnes âgées de 25 à 34 ans sont très endettées par des prêts étudiants et qu’elles préfèrent acheter des expériences plutôt que des « objets ». La plupart des dépenses de bijoux de ce groupe d’âge pourraient concerner des bijoux à bas prix (et pas de montres), ce qui fait baisser la moyenne, même avec une bague de fiançailles en diamants à 3 500 dollars.
Pour compléter ce tableau démographique, les groupes ayant dépensé le moins en montres et bijoux incluent les non-diplômés et les personnes vivant en famille nombreuse, dans une zone rurale peu peuplée.
Conclusions
Ma première conclusion concerne la perte de part de marché. L’industrie diamantaire doit admettre ce fait difficile. Le marketing doit être bien plus efficace et cela ne concerne pas uniquement les grands miniers. Tout le monde doit venir soutenir la démarche : créateurs de bijoux, organisations de l’industrie, négociants et tailleurs. Autre conclusion : il existe d’énormes strates de population, dans des segments bien définis, qui dépensent beaucoup moins que la moyenne pour les bijoux. Il s’agit d’une occasion manquée à exploiter. Après tout, nous voulons tous porter des bijoux, c’est dans notre ADN.
