Entretien avec Kent Wong, directeur général de Chow Tai Fook Jewellery Group.
Chow Tai Fook a racheté la marque diamantaire de luxe Hearts on Fire en juin 2014, pour 150 millions de dollars[:], dans le cadre de sa stratégie visant à développer son assortiment de produits haut-de-gamme. Un an plus tard, Rapaport News a rencontré Kent Wong, le directeur général de Chow Tai Fook, lors du récent salon Couture de Las Vegas, afin de discuter de l’intégration de la marque et des autres développements du joaillier hongkongais.
– Rapaport News : Qu’apporte Hearts on Fire à Chow Tai Fook ?
Hearts on Fire complète Chow Tai Fook car il s’agit d’une marque de diamants de luxe de première qualité, présente dans l’industrie depuis des décennies.
Chow Tai Fook peut profiter de l’expérience de Hearts on Fire pour développer une marque de luxe. Hearts on Fire propose une excellente conception de bijoux et apporte une vision plus mondiale à notre équipe de concepteurs.
La société dispose désormais de deux marques performantes sur deux grands marchés de consommation. La première s’intitule Chow Tai Fook Jewellery, c’est une marque de Hong Kong, ciblée sur la Grande Chine, l’autre est Hearts on Fire, une marque américaine mondiale. Grâce à l’acquisition de Hearts on Fire, on peut dire que Chow Tai Fook est devenue une société mondiale.
– Allez-vous devoir trouver des stratégies différentes pour développer Hearts on Fire aux États-Unis et en Chine ?
À strictement parler, Hearts on Fire est une marque américaine mondiale. Tout le développement de produits, le côté narratif et le marketing sont donc contrôlés par l’équipe de Boston.
Nous pourrions localiser légèrement la campagne marketing car la plate-forme qui permet d’accéder à chaque public ciblé peut différer selon les marchés. Toutefois, le côté narratif suivra une ligne unique et sera développé à Boston.
Nous avons dévoilé une nouvelle campagne publicitaire à Las Vegas. Elle sera déployée partout dans le monde en septembre. Nous proposerons des supports pour la télévision et la presse écrite, des vidéos, des publicités d’extérieur, des contenus pour les médias sociaux et du marketing numérique à destination de nos partenaires de détail partout dans le monde, qu’ils pourront exploiter sur leurs marchés locaux. Il pourrait y avoir de petites adaptations selon les endroits mais la plate-forme sera uniforme et identique dans chaque boutique partout dans le monde.
– L’enseignement et la formation pour Hearts on Fire vont-ils différer en Chine ?
L’une des premières choses que nous avons faites après l’acquisition a consisté à ouvrir notre première académie Hearts on Fire à Shenzhen. C’était en octobre 2014 et nous avons ouvert notre première boutique à Shanghai peu après, le 28 novembre. Notre formation est la même, elle est utilisée partout dans le monde.
– Combien de boutiques Hearts on Fire possédez-vous désormais en Chine ?
Nous avons trois boutiques indépendantes en Chine et deux espaces commerciaux, un en Chine et un à Hong Kong. Nous prévoyons d’avoir 10 boutiques indépendantes en Chine d’ici la fin de l’année et nous continuerons à ouvrir des espaces commerciaux.
– Comment se porte le marché des bijoux haut-de-gamme en Chine ?
Les mesures du gouvernement chinois destinées à plafonner les cadeaux faits aux fonctionnaires ont des effets sur des industries comme les montres, les vêtements et les boissons de luxe, mais pas sur les bijoux.
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Notre étude montre que près de 70 % des femmes dans les villes de niveau I et de niveau II en Chine veulent recevoir une bague de fiançailles en diamants. Chaque année, ce sont près de 12 à 13 millions de couples qui se marient en Chine. Le marché du bridal garantit donc une demande stable, quelle que soit la situation du marché.
– Cela incite-t-il Hearts on Fire à axer son message sur le bridal ?
La moitié de l’activité de Hearts on Fire aux États-Unis et en Asie concerne le bridal et l’autre moitié porte sur des bijoux de mode. Le client de bridal établit une relation pour la vie et reste fidèle à la marque lorsqu’il achète des bijoux de mode. Il commence par des boucles d’oreilles symétriques, des alliances ou des bracelets classiques, puis il passe aux collections de designers.
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« Notre étude montre que près de 70 % des femmes dans les villes de niveau I et de niveau II en Chine veulent recevoir une bague de fiançailles en diamants. »
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– La marque Hearts on Fire est-elle bien reconnue en Chine ?
C’est une marque toute jeune mais nous avons l’expérience de la communauté chinoise à Taiwan, où Hearts on Fire est classée comme la marque de diamants la plus vendue et la plus appréciée. Les consommateurs chinois à Taiwan aiment la perfection. Un diamant parfaitement taillé est donc une chose qu’ils se doivent de posséder. Les goûts sont les mêmes en Chine continentale.
Hearts on Fire peut exploiter la vaste clientèle de Chow Tai Fook. Chow Tai Fook sert près de 1,5 million de clients VIP en Chine. Leurs achats répétés représentent environ 35 % du total de nos ventes et près de 65 % de nos acheteurs récurrents veulent des bijoux sertis, en particulier de diamants.
– Quels sont les critères pour être client VIP ?
Nous avons trois niveaux de clients VIP. Les clients qui achètent plus de 16 000 dollars (100 000 CNY) chaque année obtiennent une adhésion or. Ceux qui dépensent plus de 40 000 dollars (250 000 CNY) se qualifient pour une adhésion platine. Lorsque l’on dépasse les 80 000 dollars (500 000 CNY), on atteint le niveau diamant.
– Expliquez-nous comment Chow Tai Fook utilise la technologie pour suivre les préférences et les tendances des consommateurs.
Nous investissons dans la technologie pour bien comprendre les préférences d’achat des clients et ainsi prévoir leurs besoins futurs. Nous pouvons également utiliser les données pour améliorer nos techniques de vente et l’assistance à la clientèle.
L’industrie utilise généralement des codes-barres pour étiqueter les bijoux mais nous préférons la technologie RFID, les étiquettes électroniques les plus avancées qui soient, pour recueillir ces données.
Chaque bijou est doté d’une étiquette RFID et nous avons inventé ce que nous appelons un plateau de bijoux intelligent. Il comporte un récepteur RFID et un petit ordinateur est raccordé à chaque plateau. Ainsi, par exemple, si nous plaçons trois bijoux sur un plateau, nous enregistrons automatiquement l’information selon laquelle ces pièces ont été présentées à un client en particulier. Nous pouvons ensuite analyser les données pour comprendre ce que le client voudra voir la fois suivante.
Nous obtenons un rapport qui nous indique ce qui intéresse le client. Nous savons combien d’articles il a choisi de voir et combien il en a achetés. Nous pouvons également déterminer le succès de certains produits chez différents clients, ainsi que les performances de notre personnel commercial.
– Votre efficacité est également due à votre approvisionnement de brut. Quel est le pourcentage de marchandises que vous vous procurez en interne ?
Nous utilisons un modèle d’intégration verticale et disposons d’une offre de brut constante de la De Beers, d’ALROSA et de Rio Tinto. L’année dernière, près de 50 % à 60 % des diamants que nous avons vendus au client final étaient issus d’un approvisionnement direct et taillés dans nos propres usines. À long terme, nous aimerions qu’environ 60 % de notre offre de taillé soit fabriquée en interne.
Nous possédons un système informatique sophistiqué, grâce auquel nous analysons la grosseur et la qualité des diamants dont nous avons besoin, en partie grâce à nos ventes passées. À partir de là, nous pouvons préparer notre approvisionnement de brut, la taille et même la fabrication de bijoux.
Nous pouvons également planifier une partie de notre marketing en fonction de notre approvisionnement de brut. Nous nous sommes associés à Rio Tinto pour utiliser la production de la mine Argyle afin de commercialiser des bijoux de mode à destination des femmes qui travaillent, pour un usage quotidien. C’est un marché en pleine croissance en Chine, qui nécessite un marketing solide pour attirer la clientèle. L’avantage de l’intégration verticale, c’est que nous contrôlons tout.
– Comment est le marché général en Chine ?
La Chine a connu une croissance à deux chiffres en glissement annuel exceptionnelle ces dix dernières années, en particulier dans l’industrie diamantaire. Quand on part de si loin, je ne suis pas surpris que la croissance ralentisse.
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La Chine devient plus mature. Elle est également touchée par les incertitudes économiques mondiales. Les exportations ont baissé et la croissance économique a ralenti. Cela a joué sur l’humeur des consommateurs. Leurs préférences évoluent aussi, de même que le paysage démographique. Notre client lambda est plus jeune et plus éduqué. Et surtout, il apprécie les gadgets. La façon dont nous l’abordons a donc changé.
Nous devons développer une stratégie « omnicanal » efficace, pour pouvoir interagir avec le client en ligne et le faire venir dans la boutique. Nous investissons beaucoup d’argent dans la technologie, comme les plateaux intelligents et le RFID, afin de mieux comprendre la demande des consommateurs et leur profil démographique.
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« Nous devons développer une stratégie « omnicanal » efficace, pour pouvoir interagir avec le client en ligne et le faire venir dans la boutique. »
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– Quel pourcentage de vos ventes réalisez-vous en ligne ?
Près de 1,5 % de nos ventes en Chine continentale sont réalisées en ligne. C’est un chiffre très faible mais les bijoux sont moins adaptés à la vente en ligne, car chacun d’eux a des caractéristiques bien particulières. Les clients doivent se rendre dans la boutique pour toucher et sentir le bijou, car chacun est différent.
À long terme, toutes les marques devront utiliser les canaux en ligne et hors ligne. Mais au final, les gens aiment pouvoir se rendre quelque part pour toucher et sentir le bijou. Les joailliers doivent aussi utiliser plus de technologie en boutique pour interagir avec le client. La technologie peut être utilisée pour raconter l’histoire du bijou et elle nous permet de retenir les clients plus longtemps dans la boutique.
Pour Hearts on Fire, nous disposons de représentants qui répondent à nos clients en ligne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et qui les attirent jusqu’à la boutique. Le personnel des espaces commerciaux possède toutes les informations sur le client. C’est un exemple d’association entre les canaux en ligne et hors ligne et du virage vers un système « omnicanal ». Mais au final, l’essentiel est de tisser un lien avec la personne de l’autre côté du comptoir.
– Que prévoyez-vous pour le marché diamantaire, Chow Tai Fook et Hearts on Fire ?
Je pense qu’en 2015, nous aurons une croissance à un chiffre, lente et stable, en Chine. La situation à Hong Kong pourrait être difficile car les touristes y sont moins nombreux. Nous restons toutefois optimistes et continuons à ouvrir et à améliorer les boutiques en Chine. Près de 10 % de nos boutiques seront modernisées pour devenir ce que nous appelons une « boutique élite », où nous exposerons davantage de bijoux sertis, à destination de la classe moyenne à haute en Asie.
Pour Hearts on Fire, nous avons déjà fixé un plan de développement sur trois ans. Nous voulons améliorer l’expérience d’achat dans la boutique grâce à des campagnes publicitaires et à des programmes qui viendront soutenir la marque.
Nous développerons ensuite nos points de vente. Actuellement, nous disposons de deux boutiques indépendantes aux États-Unis. Dans les années à venir, nous espérons que ce chiffre augmentera. Mais nous ne sommes pas pressés et nous voulons que tout soit excellent. Si nous découvrons une propriété exceptionnelle qui est libre, nous ne passerons pas à côté. Nous n’avons pas de projet dans l’immédiat, nous sommes concentrés sur nos détaillants indépendants et nous aidons Chow Tai Fook à déployer Hearts on Fire en Grande Chine.
Dans les années à venir, notre stratégie consistera à bâtir une infrastructure solide et une bonne équipe, qui dispose des systèmes et des stocks appropriés pour contribuer au succès de nos détaillants existants.
Pendant l’année où Hearts on Fire a travaillé avec Chow Tai Fook, la marque a doublé son stock de diamants. Pour nos détaillants, le fait d’avoir accès aux meilleurs diamants est une opportunité énorme. Nous préparons donc le terrain pour pouvoir nous développer très rapidement, avec les talents, la technologie et l’infrastructure qui conviennent.
