Il y a de nombreuses années, un directeur de De Beers a tranquillement admis devant moi que, malgré les bons résultats des efforts marketing et la hausse des ventes de diamants, l’industrie diamantaire ne rattraperait pas le marché du luxe et continuerait à perdre des parts de marché face à lui.[:] Si Baselworld a bien un message à délivrer à l’industrie, c’est que la marginalisation des diamants se poursuit sur le marché du luxe.
Du point de vue des diamants et des bijoux, Baselworld 2018 a montré un visage étrange. À la différence des autres salons commerciaux, dans lesquels les diamants occupent une place prédominante – seuls ou sertis sur des bijoux – Baselworld était concentré sur un produit tout différent : les montres. Tout le reste était en arrière-plan, y compris les diamants.
Le hall 1, où étaient exposées les plus grandes marques suisses, a connu une très bonne fréquentation. Selon les organisateurs, la participation du public était en hausse de 8 % au cours des premiers jours, même si le nombre d’exposants avait été réduit de moitié d’après certains participants et même si quelques marques importantes, comme Jaeger-LeCoultre, n’étaient pas représentées. Sans même avoir parlé au personnel des méga-marques, il est apparu évident que leurs résultats seraient bons. Investir des millions dans un stand implique de devoir réaliser de grosses ventes. La section à ne pas rater était celle des petits horlogers du hall 2. Leurs créations étaient les plus remarquables. Qu’il s’agisse de belles fabrications, de styles rétro, audacieux ou inspirés de la culture pop, c’est avec ces sociétés horlogères qu’il fallait passer du temps. Malheureusement, les foules agglutinées dans le hall 1 n’ont guère prêté attention au hall 2 et ont donc raté cette occasion.
Dans le hall 1, les grandes marques s’étaient fortement focalisées sur le marché chinois. L’axe était évident, premièrement dans le design des montres, coloré et souvent orné d’éléments de la faune et la flore. Mais il apparaissait aussi clairement dans le mode de conception des stands, les publicités présentant des modèles asiatiques et des petites performances sur le thème de la Chine. Après l’adoption de lois anticorruption dans ce pays il y a quelques années, les ventes d’un grand nombre d’articles de luxe ont chuté, notamment celles des bijoux, cigares, whiskys et montres haut-de-gamme. Aujourd’hui, les ventes de montres et de bijoux en diamants augmentent à nouveau et les horlogers cherchent à séduire le marché chinois avec une ferveur renouvelée.
[two_third]La leçon importante ici c’est qu’après des années de ventes vacillantes, l’industrie horlogère est de retour sur la scène du luxe. Les ventes augmentent et il y a peut-être quelque chose à retenir de tout cela. Le marketing, le branding, la différenciation du design, le ciblage et le recentrage sur un marché spécifique, voilà tous les ingrédients réunis pour l’expérience Baselworld 2018.[/two_third][one_third_last]
« La leçon importante ici c’est qu’après des années de ventes vacillantes, l’industrie horlogère est de retour sur la scène du luxe. »
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La marginalisation des diamants
À côté de cela, il y avait les exposants de diamants et de pierres précieuses. Par le passé, les diamants représentaient une part importante de Baselworld. Ce n’est plus le cas depuis plusieurs années.
En réalité, cette année, les diamantaires ont eu l’impression d’avoir été marginalisés. Cela peut se comprendre si un salon souhaite se recentrer. Généralement, lorsqu’une société ne veut plus faire affaire avec quelqu’un, elle cesse tout simplement ses relations professionnelles. Ici, la solution choisie pour les diamants semble plus tortueuse.
Les quelques dizaines de sociétés de diamants et de bijoux qui exposaient étaient entassées dans le hall 3. Pour l’atteindre, il fallait parcourir le hall 1 dans toute sa longueur, prendre l’escalator derrière le dernier stand, contourner un espace de repos fermé, passer un petit pont, pour finir par atteindre la mezzanine qui entourait le hall 3. Si vous ne saviez pas que ces commerçants étaient là, il y a peu de chance que vous soyez tombé dessus par hasard. Quelques exposants du hall 3 ont eu le sentiment que le lieu et le chemin pour y parvenir étaient « inadaptés », en particulier lorsque l’on sait que Baselworld a augmenté ses prix de 30 %.
[two_third]Ceux qui n’ont pas trouvé ces exposants ont raté des diamants exceptionnels, de plus d’un milliard de dollars. De très beaux diamants, d’une qualité vraiment supérieure. Il y aurait eu quelques ventes, principalement au cours de rendez-vous pris à l’avance. Les prix étaient également stables. Mais personne ne veut engager les efforts et les coûts nécessaires à l’installation d’un stand pour vendre à des clients existants. L’objectif est toujours d’obtenir quelques nouveaux clients pour que la démarche soit rentable.[/two_third][one_third_last]
« Ce que Baselworld a montré à l’industrie diamantaire cette année, même si ce n’était pas son intention initiale, c’est que, pour se démarquer sur un marché difficile, il faut avoir une particularité. »
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Ce que Baselworld a montré à l’industrie diamantaire cette année, même si ce n’était pas son intention initiale, c’est que, pour se démarquer sur un marché difficile, il faut avoir une particularité. Gros diamants blancs, couleurs fantaisie rares, efforts marketing très ciblés… les diamantaires qui ont su se faire remarquer sont ceux qui ont réussi à Baselworld 2018. Ne soyez pas surpris si c’est le chemin qui attend l’industrie diamantaire à l’avenir.
Photos © Baselword.
