La discussion dure depuis un certain temps sur les a priori de l’industrie quant à la fluorescence. Bien que ce ne soit pas le type de sectarisme qui fasse descendre les gens dans la rue, les diamants ayant une forte fluorescence connaissent de fortes remises sur le marché.
Le fait est que personne ne semble savoir pourquoi. Comme la plupart des a priori, il est fondamentalement irrationnel.
Il est vrai que les diamants présentant une forte fluorescence bleue montrent parfois un aspect laiteux ou trouble. Mais ce n’est pas le cas de tous. En réalité, cette caractéristique est jugée inhabituelle.
« Nous avons découvert que cet effet que l’on dit « laiteux » est très rare, a déclaré Jason Quick, administrateur exécutif d’AGS Laboratories dans un récent webinaire. Il est assez difficile de trouver des échantillons de diamants qui présentent cet aspect de façon intense. »
« Dans l’industrie, nous nous attaquons à tous les diamants fluorescents alors qu’il n’existe peut-être qu’un très petit sous-ensemble qui risque de présenter certaines des caractéristiques dites négatives et que l’on associe à la fluorescence. »
D’autres se disent passionnés par les diamants fluorescents, affirmant que le matériau est souvent « plus limpide » et que la fluorescence peut accroître le grade de couleur de la pierre.
« Je ne sais pas s’il existe un sujet plus fréquemment débattu que la fluorescence parmi les experts diamantaires », a expliqué Jason Quick.
Et pourtant, malgré des efforts réguliers pour régler cette question, certains remontant à plusieurs décennies, le marché ressent toujours une aversion pour les bleus marqués.
Aujourd’hui pourtant, le minier de diamants russes ALROSA – qui produit une partie des pierres fluorescentes – essaie de faire accepter les diamants fluorescents de la meilleure manière qui soit : en provoquant l’envie chez les consommateurs. Il prévoit d’ailleurs de sortir une marque fluorescente à l’automne.
« Nous avons estimé que, puisque nous sommes le plus grand minier de diamants au monde, il nous incombe d’adopter une position de leader sur ce sujet, a expliqué Rebecca Foerster, présidente d’ALROSA États-Unis. La fluorescence est une caractéristique unique et très rare des diamants naturels. Il n’y a pas si longtemps, elle était convoitée. »
« Mais c’est comme si nous avions brusquement décidé, en tant qu’industrie, qu’il y avait un problème. Nous en sommes arrivés au point où ces diamants font l’objet de telles remises que vous ne pouvez même pas les vendre. Mais lorsque vous parlez aux consommateurs, ils n’ont pas vraiment d’avis négatif à ce sujet. Rien ne fait obstacle à ce que les consommateurs les achètent. »
Ainsi, dans une enquête menée par ALROSA auprès de 2 000 clients, seuls 11 % d’entre eux étaient capables d’expliquer correctement ce qu’est la fluorescence des diamants.
Bien qu’ALROSA ne soit pas le premier acteur à articuler une offre autour des diamants fluorescents, cette nouvelle marque exploitera l’une de leurs caractéristiques les plus distinctives, le fait qu’ils deviennent parfois bleus à la lumière ultraviolette. Si les personnes qui les portent ne sont pas au courant de ce détail, elles pourraient bien être effrayées en le découvrant en boîte de nuit. Mais si elles en sont conscientes, elles pourraient en arriver à l’apprécier, voire à l’adorer.
« Nous voulons que le bleu brille comme un symbole auquel les consommateurs vont pouvoir se relier, explique-t-elle. Il représente ce secret caché, cette lumière intérieure. »
Lorsqu’ALROSA a expliqué le concept aux consommateurs, 82 % ont affirmé qu’ils envisageraient d’acheter un diamant fluorescent et 73 % étaient prêts à dépenser 10 % à 15 % de plus pour en avoir un car ils considéraient ces diamants « uniques » et « rares ».
La marque sera destinée aux indépendants haut-de-gamme. Elle prendra pour modèle la campagne des diamants bruns, eux aussi dédaignés par le marché. Mais lorsque ceux-ci ont été rebaptisés « champagne » et « chocolat », ils ont trouvé leur marché.
« Mes clients sont très excités à ce sujet, explique Rebecca Foerster. Les gens veulent quelque chose de nouveau à vendre. Ils veulent parler des diamants d’une façon innovante. Ils veulent pouvoir raconter une nouvelle histoire. »
