Merrick, New York – Malgré leur stigmatisation en tant que « récipiendaires » d’une éducation choyée, les « Enfants du Millénaire », la génération Y, sont bien plus susceptibles d’être altruistes et soucieux du bien-être d’autrui que leurs parents baby-boomers ou que leurs prédécesseurs de la génération X.[:] La meilleure façon de toucher leurs cœurs – et leurs portefeuilles – n’est pas forcément liée à un mode de communication, mais plutôt à la façon dont vous soutenez les causes qui leur sont chères.
La génération X et la génération Y sont toutes deux très narcissiques. Ce trait de caractère se manifeste pourtant différemment chez chacune.
Il y a sept ans, en 2006, une étude de référence, intitulée The Cone Millennial Cause Study, un important projet de recherche axé sur la génération montante, a identifié certains traits essentiels de chaque génération de consommateurs sur le marché. La bonne compréhension de ces différences permet aux spécialistes du marketing d’adapter leurs messages. Leur but est de se faire entendre du public visé. Et surtout, les études qui ont suivi continuent de prouver la pertinence de l’analyse Cone.
Les principaux traits caractéristiques sont les suivants :
- Les baby-boomers, la première génération du « moi », étaient les enfants choyés de mères au foyer. Ils ont été élevés dans la prospérité qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Se rebellant contre « l’establishment » dans leur jeunesse, ils ont contesté des mœurs centenaires et préparé le terrain aux changements sociétaux que nous tenons aujourd’hui pour acquis : l’égalité entre les races et les sexes, le travail des femmes (également acheteuses de bijoux), voire les récentes décisions sur le mariage pour tous. Cependant, comme le montre l’étude Cone, leur volonté de s’améliorer et de se moderniser au plan individuel renvoie l’unité familiale au deuxième rang des priorités.
- La génération X, née entre 1964 et 1978, a atteint sa majorité dans une ère de grand changement pour la structure familiale. Beaucoup étaient des enfants dits « à clé » 1 , de parents divorcés (de ceux qui se réalisent). Pour eux, la famille était source de conflit et non de réconfort. Cette génération a donc tendance à être plus autonome, sans esprit communautaire.
- La génération Y, en revanche, a grandi valorisée et protégée, dans une culture centrée sur l’enfant. La famille y est source de réconfort et de soutien. Contrairement au désengagement de la parentalité, qui a poussé la génération X à devenir très autonome, les parents de la génération Y couvent souvent leur progéniture, même lorsqu’elle atteint l’âge adulte.
Le fossé des générations, qui a séparé les baby-boomers de leurs parents, de l’âge des anciens combattants, a pratiquement disparu. Les parents baby-boomers et leurs enfants de la génération X ont plus en commun que les générations précédentes n’en avaient ensemble, explique Cone. Un récent article, paru dans le magazine Time, a qualifié la génération Y, les « Enfants du Millénaire », de génération du « Moi Moi Moi ». Pourtant, leur narcissisme, comme en témoignent les médias sociaux, relève plus de la croyance que tout le monde s’intéresse à ce qu’ils font plutôt que d’une volonté de se mettre eux-mêmes en avant.
Bien au contraire. La génération Y est la plus civique depuis la Seconde Guerre mondiale, affirme l’étude Cone. The Fourth Turning, une analyse historique qui permet de suivre le comportement des générations depuis la création des États-Unis, a prédit que ce serait une caractéristique des « Enfants du Millénaire », et ce même en 1999, alors que les premiers membres de la génération Y entraient à peine dans l’âge adulte.
Dans l’ensemble, précise l’étude Cone, plus de 80 % des post-boomers s’engagent, dans une certaine mesure, dans un comportement pro-social : bénévolat, dons, boycotts ou encore soutien d’une cause par l’achat et la collecte de fonds. De plus, étant donné la permanence de la technologie dans leur vie, la définition de la « communauté », pour eux, va bien au-delà des frontières de leur ville. Ils sont plus conscients des événements mondiaux que les générations précédentes, et plus préoccupés par les inégalités à l’échelon international. Ils veulent que les produits qu’ils achètent ne nuisent ni à ceux qui les fabriquent ni à l’environnement. Ils veulent également que ces produits soient bénéfiques.
La génération Y est plus que disposée à favoriser les sociétés qui se conforment à ce modèle : selon Cone, 83 % des personnes interrogées sont plus susceptibles de faire confiance à des entreprises qui font du bien, 79 % sont plus susceptibles d’acheter des produits de cette société et 74 % sont plus enclins à prêter attention au message de cette société si elle montre un engagement profond envers une cause. Ils observent également la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise pour décider s’ils achèteront et s’ils la recommanderont à leurs amis.
Enfin, ils sont également prêts à sanctionner les sociétés qui enfreignent ces règles : Cone explique que 45 % refuseraient les produits ou services d’une société dans cette situation, tandis que 42 % encourageraient activement les autres à la boycotter.
La philanthropie a toujours été un élément crucial de la stratégie commerciale des joailliers de luxe. Beaucoup s’impliquent dans des œuvres de charité, sur une base quasi hebdomadaire. D’autres sont connus pour leur dévouement à une cause particulière. Rare est le détaillant qui n’est pas actif dans sa communauté à un certain degré. Ce n’est un secret pour personne, ces actions offrent aux joailliers de luxe une longueur d’avance considérable sur la concurrence en ligne, vu l’engagement renouvelé des consommateurs à manger et acheter local.
Il peut aussi être utile, de temps en temps, de prendre le pouls du marché et de vérifier que les causes qui vous sont chères comptent toujours pour les clients que vous voulez fidéliser. N’hésitez pas à sonder votre clientèle, notamment les plus jeunes et les clients du bridal : quelles sont les œuvres de bienfaisance qui les intéressent ou qu’ils soutiennent ? Si un thème ressort de façon récurrente, vous pourriez vous y impliquer. Et si votre entreprise n’alloue qu’un budget réduit à la philanthropie, vous pouvez toujours agir en privé. Après tout, si vous vous faites apprécier de la génération Y et que vos affaires progressent, vous serez plus en mesure d’aider les causes qui vous tiennent à cœur.
[1] Écoliers dont les parents travaillent et qui portent sur eux la clé de leur domicile, plus généralement, enfants qui restent seuls à la maison.
