Comment raconter les diamants d’aujourd’hui ? Comment les ancrer dans l’histoire comme dans la modernité ? Comment toucher les consommateurs au cœur et parler des diamants « autrement » ?
Voilà tout le défi que le Natural Diamond Coucil et les éditions Assouline se sont lancé en éditant l’ouvrage photographique « Diamonds, diamond stories », paru début novembre 2021.
Sur quelques 260 pages, le NDC et les éditions Assouline racontent et embrassent les diamants d’un regard « autre », original, empreint de diversité et résolument inscrit dans notre époque. C’est un livre photographique et une pièce de collection qui nous est ici proposé et, comme la reine des pierres, un cadeau à faire ou à se faire pour tous ceux qui l’aiment !
Les photos, inédites pour certaines, comme celle de Marion Cotillard, impériale de grâce parée du collier 55,55 de la Maison Chanel, proposent de redécouvrir les pièces emblématiques de grandes maisons de joaillerie et haute joaillerie – le collier zip de Van Cleef & Arpels, le bracelet Serpenti de Bvlgari, les tiares de Chaumet –, comme celles de créateurs contemporains.
Les portés et interprétations sont multiples, mixtes – les hommes aussi ont toute leur place ici ! –, audacieux ou adaptés au quotidien.
Au fil des pages et à la faveur de courts textes ou témoignages, célébrités et designers racontent « leurs » diamants, leur vécu, leur relation à la pierre et au bijou.
En parallèle, les diamants d’exception tissent la toile d’une histoire qui court sur plusieurs siècles : ainsi le Beau Sancy Diamond, le Moon of Baroda, le Sewelo Diamond ou le De Beers Millenium Star…
Le choix ne se dit pas exhaustif et le parti est pris de porter un message vaste, une lecture forte et une vision nouvelle des diamants naturels.
Entretien avec Mina El Hadraoui, directrice France du Natural Diamond Council
Mina El Hadraoui, pouvez-vous nous raconter la genèse de cet ouvrage et le postulat de départ ?
David Kellie* est parti du constat qu’il n’existait aucun ouvrage entièrement dédié au diamant. Nous souhaitions proposer un ouvrage autour du diamant naturel et qui rassemble des designers, des artistes, des artisans, un « coffee table book » qui retracerait un 360° de l’histoire du diamant dans notre culture. Nous avons construit le projet en collaboration avec les éditions Assouline, un grand nom de l’édition et une marque de sérieux.
Une partie du contenu vient de notre plateforme Only Natural Diamonds, certaines photos sont inédites, d’autres sont mythiques, comme celle de Marylin, d’autres encore plus contemporaines. Quant à la préface elle est signée Edward Enninful rédacteur en chef du Vogue britannique. Le diamant est ancré dans le rêve, le glamour et le luxe ; la perception que nous avons des uns et des autres a évolué.
L’ouvrage Diamonds est un livre cadeau, un bel objet à offrir que nous avons voulu d’une grande qualité et sensualité.
Pouvez-vous nous rappeler la vocation du NDC et de sa plateforme Only Natural Diamonds, a fortiori en France ?
Le Natural Diamond Council rassemble sept des plus gros producteurs de diamants, qui couvrent 75 à 80% de la production mondiale de brut. L’objectif du NDC est d’accompagner le consommateur autour de sa compréhension du diamant naturel. Les nouvelles générations se posent plein de question. Sur notre plateforme Only Natural Diamonds, nous réfléchissons à la manière de les séduire. Nous proposons des contenus originaux et uniques, nous parlons des diamants mythiques, dévoilons des thématiques spécifiques autour de Noël ou la Saint-Valentin. Ainsi les diamants peuvent être un cadeau à offrir pour célébrer la réussite au baccalauréat ! Nous montrons aussi aux consommateurs comment porter et mixer les diamants.
Notre plateforme est aussi un relai pour favoriser le développement social et durable des 10 millions de personnes qui évoluent sur la chaîne de valeur de l’industrie. Nous voulons que le consommateur comprenne à quelle industrie il contribue quand il achète un diamant. Nous allons d’ailleurs lancer le 6 décembre la campagne française « PS : merci ! » qui fait écho à la campagne américaine « Thank You, By The Way. » Nous cherchons à proposer un contenu très concret et documenté qui raconte, au-delà de l’aspect « émotionnel » des diamants, la protection de l’environnement, la santé ou les femmes entrepreneures au Botswana…
Enfin, notre plateforme, qui parle aussi des savoir-faire et de l’artisanat français, est déclinée en Inde, en Chine, aux USA et fait rayonner la France à l’international.
Justement, que pouvez-vous nous dire du marché français de la joaillerie ?
Dans le cadre du Collectif diamant auquel nous appartenons et qui rassemble également l’Union Française de la Bijouterie, Joaillerie, Orfèvrerie, des Pierres & des Perles (UFBJOP), Francéclat, le Laboratoire Français de Gemmologie (LFG) et l’Union de la Bijouterie Horlogerie (UBH) nous avons lancé l’année dernière une étude OpinionWay pour étudier la compréhension que les consommateurs français ont de la terminologie et comment ils qualifient les diamants naturels ou synthétiques. Nous avons appris que 91% des personnes interrogées savaient bel et bien qu’un diamant naturel est extrait de la terre. Ils comprennent également qu’un diamant de laboratoire est un produit artificiel. En revanche, ils ne savent pas bien ce que regroupent les appellations diamant de culture ou synthétique. Le décret n° 2002-65 du 14 janvier 2002 qui régit la terminologie en France est peu respecté. Au demeurant les ventes de diamants synthétiques en France ne couvrent que 2% du marché. Les concurrents des diamants naturels sont les autres produits de luxe…
Un message que vous voudriez que l’on retienne ?
Certainement que le diamant naturel est là pour célébrer tous les moments de vie !
Zoom parcours : Mina El Hadraoui est diplômée de l’école supérieure de commerce IFAG Paris, au sein de laquelle elle obtient un master en marketing et stratégie d’entreprise. Parce qu’elle « adore mélanger la création de produit et le marketing », elle commence sa carrière en joaillerie en tant que chef de produit chez Christian Bernard Group. Mina El Hadraoui rejoint ensuite La Monnaie de Paris en tant que responsable de la collection « Art et luxe », où elle travaille sur la joaillerie, la fonderie d’art et les grands ordres de la République. Une très belle expérience grâce à laquelle elle collabore avec « les plus belles signatures françaises » comme Christian Lacroix, pour ne citer que lui. Mina lancera également le site e-commerce dédié à la bijouterie joaillerie : Diamant-unique.com et entrera chez Gringoire Joaillier en tant que directrice de marque puis directrice. Mina El Hadraoui rejoint le Natural Diamond Council en avril 2020 pour développer la branche française.
Diamonds, publié aux éditions Assouline en partenariat avec le Natural Diamond Council. Ouvrage collectif, sous la direction d’Anders Christian Madsen. Préface d’Edward Enninful. 260 pages. 95 €. Vente en ligne sur assouline.com
Source Rubel & Ménasché
Photos © NDC, Assouline. * PDG du Natural Diamond Council.
