De Beers met l’accent sur les diamants naturels pour le quatrième trimestre et cesse ses essais avec les bagues de fiançailles en diamants synthétiques de Lightbox.
Londres – De Beers Group injectera 20 millions de dollars supplémentaires dans le marketing des diamants pour les fêtes grâce à une campagne multimédia générique, qui rappellera des souvenirs à beaucoup.
La société vient de relancer sa campagne Seize the Day, qui avait été diffusée au milieu des années 90, et a fait renaître l’un des slogans les plus emblématiques de l’histoire de la publicité, A Diamond Is Forever.
Les publicités ont pour objectif de faire la promotion des diamants naturels notamment, avec des slogans du type « Artist Credit: Mother Nature » (Remerciements à l’artiste : Mère nature) et « Natures’s mic drop » (Le Mic Drop de la nature), entre autres.
Avec un lancement prévu début novembre, la nouvelle campagne Seize the Day sera diffusée sur les deux plus gros marchés au monde pour les bijoux en diamants, les États-Unis et la Chine.
Elle sera constituée de versions papier, de diffusions en extérieur et d’éléments numériques, que le marché pourra utiliser gratuitement. De Beers collaborera également avec des influenceurs à cette occasion.
De nouvelles informations, indiquant aux détaillants comment accéder au contenu créatif, seront mises à disposition au cours de la semaine du 18 septembre.
Dans un entretien mardi 12 septembre, David Prager, directeur de marque chez De Beers, a affirmé que la société cherchait à générer de la demande pour les détaillants américains lors des fêtes, dans un contexte économique qui pourrait se révéler difficile.
Après deux ans de chiffres record, les ventes de bijoux en diamants semblent retrouver des niveaux plus raisonnables.
Les toutes dernières données de The Edge Retail Academy montrent que les ventes brutes dans toutes les catégories de diamants, naturels et synthétiques compris, sont en recul de 11 % depuis le début de l’année. Les unités vendues ont perdu 7 % et le prix unitaire moyen au retail a baissé de 4 %.
Le ralentissement a été nettement visible dans les derniers résultats trimestriels de Signet. Il est à l’origine, selon le Gemological Institute of America, des récentes annonces de licenciements de la société.
Certains consommateurs ressentent les effets de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt. Les taux d’épargne sont en baisse après avoir bondi pendant la pandémie et De Beers est bien au fait de la situation, à l’approche du quatrième trimestre, qui se révèle très important.
« Lorsque l’on observe la demande de diamants, elle ressemble clairement à un mécanisme où se mêlent pouvoir d’achat et attractivité », a déclaré David Prager.
Sur le marché américain, les gens sont attirés par les bijoux en diamants, a affirmé De Beers. Toutefois, le prix risque d’être une pierre d’achoppement pour les clients pendant les fêtes, certains disposant de revenus discrétionnaires en baisse.
Les données de The Edge Retail Academy montrent que, même si les ventes brutes de diamants naturels sont en recul de 9 % dans l’ensemble, les détaillants vendent davantage d’articles (en hausse de 33 %), mais les clients dépensent moins. La moyenne des ventes de retail a perdu 35 % depuis le début de l’année.
La campagne de De Beers a pour but d’exploiter le désir de posséder un diamant et de stimuler la demande en relayant un « message dynamique, arrivant à point nommé », en plein dans la plus grande saison des cadeaux de l’année.
« Les diamants naturels sont des symboles d’amour depuis des siècles. La publicité de De Beers est restée « iconique » au fil des décennies. Nous sommes fiers de nous appuyer sur cette tradition et de faire renaître et de remettre au goût du jour l’une de nos campagnes les plus réussies », a déclaré Al Cook, le PDG de De Beers, dans un communiqué de presse.
« En investissant préalablement à la saison des fêtes, nous cherchons à soutenir l’industrie, stimuler la demande des consommateurs et rappeler notre confiance dans l’avenir du rêve diamantaire. »
Les 20 millions de dollars dépensés par De Beers pour réactualiser la campagne Seize the Day s’ajoutent aux 45 millions de dollars que la société investit chaque année dans le Natural Diamond Council, a affirmé David Prager.
Il a expliqué que De Beers n’avait pas demandé au NDC de diriger cette campagne car l’organisation a déjà investi dans une campagne pour le quatrième trimestre au nom de ses membres.
« Nous voulions compléter cet effort pour soutenir le marché pendant les fêtes. La façon la plus percutante de le faire nous semble être de réintroduire le slogan A Diamond Is Forever, qui appartient à De Beers. »
Selon lui, De Beers travaillerait avec le NDC pour la distribution de la campagne.
David Prager a affirmé que, pour développer une campagne marketing pour le quatrième trimestre cette année, De Beers avait ressorti ses archives et s’était décidée pour Seize the Days, l’une des campagnes génériques les plus réussies.
Il s’agissait également de l’une des dernières créées par la société.
La campagne Seize the Day initiale, qui était un appel à l’action destiné aux hommes, a été diffusée entre le milieu des années 1990 et le début des années 2000.
Peu après, De Beers a abandonné la publicité générique pour favoriser la promotion de Forevermark, qui a été lancée en Asie en 2008, et a fermé le service de promotion des diamants installé aux États-Unis.
