En 2024, le marché américain des bijoux a connu des hauts et des bas. Malgré la hausse générale des ventes, certains indicateurs clés ont affiché des résultats inférieurs à la moyenne. Les diamants naturels ont perdu un peu de leur éclat, mais leurs acheteurs étaient prêts à dépenser davantage.
Cet écart n’était pas le seul notable sur le plan économique. La demande de diamants synthétiques a continué de grimper en flèche. Quant aux prix, ils ont encore baissé, les consommateurs considérant ces diamants comme le choix le moins onéreux et s’attendant à les voir baisser encore davantage.
Le total des ventes de bijoux a progressé de 1,4 % en 2024, face à une baisse en volume du même ordre. Ces résultats modestes sont principalement dus à la diminution des revenus issus des diamants naturels.
Depuis quelques années, les détaillants augmentent leurs marges brutes. En 2024, elles ont atteint une moyenne de 49,6 %.
Les confiés ont continué de représenter 7 % des ventes. Quant aux niveaux de stock, ils sont restés inchangés par rapport à 2023. En effet, les détaillants gèrent leurs coûts et réduisent les risques en anticipant davantage. Tous ces facteurs concourent au réalignement de l’industrie.
Quant à la principale question que se posent de nombreux membres de l’industrie, la réponse est la suivante : la part de marché des diamants synthétiques s’élevait à 14 % en 2024.
Hausse des ventes de bijoux de 2,9 % en 2024
Le total des ventes de bijoux aux États-Unis a augmenté en 2024, une situation profitable pour le secteur qui rencontre des difficultés. Les ventes ont progressé de 2,9 % en glissement annuel, alors qu’elles avaient perdu 3,4 % en 2023.
L’amélioration des ventes devrait permettre de dépasser le taux de l’inflation américaine et de se calquer sur la croissance du PIB.
La hausse des ventes a été entraînée par une augmentation des dépenses unitaires, qui a compensé la baisse du nombre d’unités vendues. Les ventes en volume ont ainsi perdu 1,6 % en 2024.
L’augmentation du prix moyen des bijoux, à +4,5 % pour un tarif de 1 090 dollars par article, est la plus élevée de ces cinq dernières années. L’amélioration du prix par article s’inscrit dans une tendance à long terme de hausse des dépenses des consommateurs américains. Le leitmotiv « less for more » (moins mais mieux) s’est imposé aux consommateurs lorsqu’ils ont ressenti le besoin d’acheter des articles qui avaient plus de sens.
Ventes de bijoux pendant les fêtes et le mois de décembre 2024
Le total des ventes de bijoux a augmenté de 3,4 % en glissement annuel, malgré un recul de 3,5 % en volume. Le prix moyen par unité a augmenté de 7,2 % par rapport à décembre 2023.
Les ventes de bijoux ont connu des résultats solides pendant les fêtes. En novembre et décembre 2024, les revenus ont grimpé de 3,7 % alors que les ventes unitaires ont perdu 3,2 %.
Les articles les plus vendus pendant les fêtes ont été des chaînes, à 569 dollars en moyenne, principalement en or jaune 14 carats. Venaient ensuite des pendentifs fantaisie, en or serti de diamants naturels, à 534 dollars en moyenne.
Stagnation des ventes de bijoux en diamants
Le marché des diamants naturels a connu une année 2024 difficile, avec la stagnation des ventes de bijoux finis en diamants. Sur ce secteur également, les ventes unitaires ont diminué tandis que les ventes moyennes ont augmenté sur l’année. Les ventes unitaires ont perdu 3 % en glissement annuel et le prix moyen a augmenté de 3,3 %, à 1 981 dollars.
Les boucles d’oreilles fantaisie ont assuré les meilleures ventes, malgré une baisse des ventes unitaires. Leur prix moyen, de 1 553 dollars, représente une augmentation de 6,9 % par rapport à 2023.
Les bracelets rigides sertis de diamants ont connu un essor certain l’année dernière, les ventes unitaires ayant grimpé de 12 %.
En décembre, les revenus issus des bijoux en diamants ont légèrement augmenté, de 1,2 %, un revirement important après les baisses subies en décembre 2023.
Plus important encore, le prix moyen s’est apprécié de 6 % pour atteindre 1 956 dollars, les consommateurs préférant largement de plus gros diamants pour leurs bijoux.
Ventes de bijoux finis en diamants synthétiques : les dépenses moyennes chutent de 8 %
Les ventes unitaires de bijoux en diamants synthétiques ont bondi de 43 % en 2024, entraînant une augmentation de 31 % des ventes. Bien qu’impressionnantes, ces hausses représentent un ralentissement par rapport à 2023, année où les ventes unitaires ont progressé de 50 % et les revenus de 38 %.
Ce ralentissement de la demande des consommateurs se maintient. Or, la baisse des prix des bijoux en diamants synthétiques ne ralentit pas. En 2024, le prix moyen de la catégorie a chuté de 8,3 %, davantage que le recul de 7,9 % constaté en 2023.
Les bijoux finis sertis de diamants synthétiques les plus demandés sont des clous d’oreilles, qui représentent plus d’un quart des ventes par unité.
Au cours des fêtes, les bijoux en diamants synthétiques ont perdu des parts de marché. La situation n’est pas inhabituelle : il s’agit plutôt d’une tendance observable chaque année en novembre et décembre.
Tendance à la baisse des prix des diamants
Le total des revenus des détaillants américains pour les bijoux en diamants naturels et synthétiques a reculé de 5 % en 2024. Cette tendance à la baisse a été visible tout au long de l’année, sous l’effet de différentes pressions du marché.
Dans le retail, les ventes de diamants naturels ont diminué en 2024
Pour la troisième année consécutive, les ventes de diamants en retail ont diminué en glissement annuel, même si la baisse n’a pas eu l’ampleur de celles de 2022 ou 2023 (recul à deux chiffres).
Les détaillants de bijoux sur-mesure conservent dans leurs stocks des pierres destinées à des pièces sur commande, principalement des bagues de fiançailles, une activité qui représentait auparavant environ 20 % de leur chiffre d’affaires. Cette part a baissé à 18 % en 2024.
Le total des ventes a diminué de 4,3 % au cours de l’année écoulée ; les ventes unitaires ont chuté de 6,2 %.
Comme l’indiquent ces chiffres, le prix d’achat moyen par unité a progressé de 2,1 % en glissement annuel pour atteindre 10 104 dollars. Cette tendance s’explique par une augmentation de la taille des diamants achetés, qui est passée de 1,30 carat en 2023 à une moyenne de 1,39 carat en 2024.
Le prix moyen par carat s’est établi à 7 274 dollars, en recul de 4,5 % en glissement annuel.
L’attrait des consommateurs pour des diamants de tailles supérieures a entraîné une hausse de la demande des pierres de 2 carats. Celle-ci a atteint 10 % de la demande, contre 8,5 % en 2023. La baisse des prix a sans aucun doute contribué à leur succès.
En décembre, les revenus issus des diamants ont diminué de 3,5 % en glissement annuel chez les détaillants, tandis que les ventes unitaires ont perdu 8,2 % en glissement annuel. Le prix moyen unitaire a bondi de 5 %.
Au cours de la période des fêtes (novembre-décembre), les ventes ont reculé de 4 % en valeur et de 7 % en volume. La nouvelle est déconcertante, mais la baisse n’a pas eu l’ampleur de celle des fêtes de fin d’année 2023.
Recul des revenus issus des diamants synthétiques, poursuite de l’érosion des prix
En 2024, les revenus issus des diamants synthétiques ont chuté de 7,2 % malgré une augmentation de 18,6 % des unités vendues. Comme à chaque fois, la situation semble être due à la baisse des prix, apparemment inéluctable.
Le prix moyen a chuté de 21,8 %, à 2 443 dollars l’unité. La taille moyenne des diamants a atteint 2,03 carats.
La baisse continue des prix incite les détaillants à prendre deux mesures de protection. La première consiste à faire pression pour obtenir davantage de marchandises en consignation. En moyenne, 48 % des marchandises vendues étaient en consignation, contre 45 % en 2023.
La deuxième mesure consiste à augmenter les marges brutes. En 2024, elles ont atteint 68 % en moyenne. Contrairement à ce que certains ont affirmé sur le marché, les marges brutes ne cessent d’augmenter. En décembre, elles avaient déjà atteint 70,9 % et ne montraient aucun signe d’affaiblissement. Les détaillants tentent ainsi de maintenir leurs bénéfices bruts.
Le caractère abordable des diamants synthétiques de taille supérieure est un moteur important de la demande des consommateurs. En 2024, les ventes de diamants de 2 et 3 carats ont représenté 42 % en volume.
Au cours des fêtes, le chiffre d’affaires du retail pour les diamants synthétiques a chuté de 10 % en glissement annuel, tandis que les volumes ont augmenté de 15,8 %. Le prix moyen en boutique a chuté de 22,3 %, à 2 185 dollars, tandis que les marges brutes ont atteint un record de 70,8 %.
Les chiffres d’une grande précision sur le marché américain de la joaillerie en 2024, donnés ci-dessus, ne sont que la partie émergée de l’activité du secteur aux Etats-Unis. Tenoris dispose de données plus détaillées qui peuvent vous aider à améliorer vos performances grâce à une meilleure compréhension du marché. Contactez-nous pour une démonstration.
A propos de Tenoris
Tenoris collecte des données sur les ventes au détail auprès d’un large échantillon représentatif de détaillants du secteur de la bijouterie aux Etats-Unis. Nos abonnés Tenoris sont des détaillants, des fabricants, des sociétés minières et des compagnies financières. Ils utilisent ces données pour étudier tous les aspects du marché, des tendances générales à la prévision des prix, ce qui les aide à identifier les évolutions et les opportunités avant leurs concurrents.
Source : Tenoris
