L’année qui vient de s’écouler a été particulièrement difficile. Elle a obligé les sociétés diamantaires à repenser leur avenir et a ouvert la voie à un changement d’axe, pour repositionner les diamants comme de véritables articles de luxe. L’année 2025 devrait être celle du réalignement.
En 2024, l’industrie du diamant a été ébranlée, des pays producteurs jusqu’aux détaillants. Ce type de situation se produit lorsque des forces extérieures trop importantes amènent les consommateurs à cesser leurs dépenses. Cependant, en 2024, la cause en revenait presque entièrement à des erreurs de jugement de l’industrie elle-même, et c’est ce qui l’oblige à se réaligner.
La conjoncture ne suffit pas à tout expliquer
L’industrie s’est appuyée sur l’hypothèse désastreuse que l’économie chinoise rebondirait, sur une mauvaise gestion de l’introduction des diamants synthétiques, qui a atteint un paroxysme, et sur un marketing déplorable. Tout cela s’ajoute à des problèmes plus ancrés, tels qu’un retail très fragmenté aux États-Unis, le plus important marché de consommation.
Les diamants naturels ne sont pas les seuls concernés. En 2024, les maisons de luxe ont annoncé des résultats nuls ou des pertes allant jusqu’à deux chiffres, dans un contexte où le public s’éloigne progressivement du luxe dans le monde entier.
Cette constatation n’est qu’une maigre consolation lorsque les pertes vous touchent personnellement. Elle ne dispense pas non plus d’élaborer un plan d’action pour relever l’industrie à la force du poignet. L’ensemble de ses membres devrait ainsi participer à cet effort de redressement.
La joaillerie diffère grandement du secteur des sacs ou des parfums. Le désir de bijoux est profondément ancré dans notre ADN. L’homme fabriquait et portait des bijoux avant même de savoir écrire. Nous pourrions aller jusqu’à dire que nous avons besoin de bijoux.
Et pourtant, les bijoux ne se limitent pas aux diamants. Ainsi, bien que les ventes globales de bijoux aux États-Unis aient augmenté en 2024, les bijoux en diamants n’ont pas suivi le même rythme.
Les solutions ne manquent pas
Soyons clairs : la solution, bien que tentante, ne consiste pas à réduire les prix. Au contraire, l’industrie doit maintenant se montrer ferme, en particulier dans le secteur du retail.
Or, un problème se pose. Très peu de tailleurs sont également détaillants de bijoux. Il est donc impossible d’imposer un régime de prix strict, qui interdise les fortes remises ou les panneaux criards, du type « SOLDES DE FIN D’ANNÉE !!! ».
Il ne s’agit pas non plus d’imposer des conditions aux détaillants, en partant de l’hypothèse qu’ils n’ont pas compris la globalité de la situation. Ils ont au moins l’avantage de comprendre les consommateurs.
La filière intermédiaire rencontre un autre défi : appréhender correctement la demande des consommateurs. La plupart de ses membres pensent à tort qu’une simple conversation avec des détaillants suffit à comprendre les consommateurs. Or, ce n’est pas le cas.
Même si de plus en plus d’acteurs de la filière intermédiaire s’essaient à l’exercice, ils ne sont pas encore assez nombreux à le faire.
Pour faire évoluer cette dynamique, il faudra procéder à des regroupements, élaborer et mettre en œuvre une vision à long terme. Il faudra également prendre des engagements financiers stratégiques, faute de quoi la gestion de la filière demeurera un cauchemar.
Le point culminant a-t-il été atteint ?
L’année dernière, l’industrie a engagé une série de mesures en vue de se réorganiser en profondeur. La première d’entre elles a été la décision du Botswana d’aller de l’avant et de finaliser les contrats avec De Beers. Lors de la conférence Facets en novembre, le président Duma Boko a souligné l’importance de cette collaboration avec De Beers, ajoutant : « Notre partenariat avec De Beers continue de se renforcer, les négociations étant presque terminées. »
Quant à De Beers, elle applique ses propres mesures, comme l’augmentation des dépenses de marketing, le cumul des stocks pour ne pas surcharger la filière intermédiaire ou le Botswana, et la réduction de facto du nombre de clients pour ses diamants bruts.
La limitation de la clientèle s’inscrit dans une tendance plus large, constatée aussi bien chez les diamantaires que chez les détaillants. Lorsque ces structures sont de petite taille, elles sont bradées à de plus grandes entreprises, surtout lorsqu’elles bénéficient d’une spécialisation dans un marché de niche. D’autres sociétés subissent une fermeture progressive, en liquidant leurs marchandises sans faire de vagues.
Ainsi, les grandes entreprises continuent de se développer et représentent une part croissante de l’activité de l’industrie.
Les centres ne sont pas non plus à l’abri du changement. Anvers et Dubaï, qui sont en constante évolution, sont concernées par ces tendances à long terme, sans compter qu’au moins un centre est en train de fermer progressivement, ne s’étant pas adapté à l’évolution de l’environnement commercial. À plus long terme, un nouveau centre devrait ouvrir au Botswana.
Le président du Botswana Duma Boko à Facets 2024
Un réalignement pour se repositionner
Pour que l’industrie du diamant naturel atteigne ses objectifs, elle doit présenter les diamants comme un véritable article de luxe : rare, de belle conception, issu d’opérations de taille exceptionnelles, et coûteux. En ciblant une clientèle de connaisseurs et de passionnés, les diamants pourront redevenir un produit convoité.
Pour cela, les changements devront être modérés et progressifs. Avant d’augmenter les prix, le travail sur les bijoux en diamants et leur conception doivent atteindre une qualité optimale. Pour justifier la moindre hausse de prix, les bijoux devront objectivement afficher une qualité irréprochable.
Cela n’ira pas sans mal, et nécessitera des regroupements et une hausse des investissements dans les savoirs, les outils et le marketing. L’avenir nous oblige à changer. Nous devons surtout garder un œil sur l’évolution des consommateurs et nous y adapter.
Pour bâtir sur les fondations existantes, il faudra comprendre bien plus en profondeur comment exploiter le marketing afin de raviver la demande des consommateurs. Il existe toute une série de mécanismes qui peuvent permettre d’y parvenir, comme l’utilisation et l’analytique des données (excusez le jargon) afin de trouver des niches cachées, développer des opportunités et observer l’évolution de l’humeur des consommateurs.
Une bonne nouvelle est à noter : un nombre croissant d’entreprises de l’industrie, qui ont intégré la nécessité d’opérer un changement majeur, ont activement progressé. Il s’agit de petites et grandes entreprises, certaines réputées, d’autres moins connues ; certaines sont même sous-estimées. Or, elles sont toutes à l’origine du réalignement le plus important que l’industrie ait connu depuis longtemps. Espérons qu’elles entraîneront le reste du secteur avec elles.
Je vous souhaite de vivre une année 2025 de redressement !
Photo : le President du Botswana Duma Boko au congrès Facets 2024
Source : Tenoris
