La Maison Boucheron, qui appartient au groupe Kering, a inauguré début septembre sa première boutique sur Madison Avenue à New York.
En 2018, pour fêter ses 160 ans, Boucheron rénovait son flagship de la place Vendôme, situé dans l’hôtel de Nocé édifié en 1717, avec des moyens vertigineux. Le résultat, magnifique, fait aujourd’hui figure de modèle dans le monde de la joaillerie. Boucheron n’a pas simplement voulu rajeunir et transformer sa boutique mais rendre au lieu, pépite de l’architecture française, le charme d’une « maison » où le client serait reçu en ami, comme à l’époque où le joaillier s’y est installée pour la première fois en 1893. Pari réussi. Son architecture parisienne, divisée en appartements eux-mêmes composés d’enfilades de salons, a largement inspiré le style des boutiques Boucheron. Avec leurs parquets, moulures, cheminées et leur marbre, elles se distinguent surtout par leur style Art Déco. Et surtout, chaque pièce raconte une histoire de la Maison. C’est le sens de cette identité profonde que Boucheron a voulu donner à sa boutique new yorkaise.
Boucheron transatlantique
La boutique de Madison Avenue, à défaut de pouvoir reproduire le cadre enchanteur de l’architecture XVIIIème siècle, s’inspire largement de cet « esprit de famille ».
Sur 362 m2, des tables rondes et accueillantes réunissent clients et conseillers. Du mobilier sur-mesure ou encore des œuvres d’art contemporain contribuent à donner du caractère à l’espace. L’Art Déco si cher à la Maison et dont le mouvement artistique et architectural a façonné la ville de New-York, prend des accents américains dans la boutique de Madison Avenue.
Parmi les clins d’œil au style de la Maison, la commode en bois laqué vert présente dans l’entrée de la boutique de Vendôme s’invite à New-York, cette fois en forme de taille émeraude. Un code cher à la Maison, qui figure sur son logo, mais qui fait surtout référence à la forme de la Place Vendôme vue du ciel. C’est encore une imposante taille émeraude qui domine la façade de la boutique, entièrement réalisée en verre et métal pour accueillir le visiteur.
Vue sur la place Vendôme
L’espace VIP de la boutique de Madison Avenue transporte les clients dans l’atmosphère du 26V, l’appartement privé Boucheron à Paris, qui offre une vue époustouflante sur la Place Vendôme. A New York, l’espace composé d’une bibliothèque, d’un salon, d’une salle à manger, d’une chambre et d’une salle de bain permet d’accueillir les amis de la Maison pour un séjour inoubliable. Une animation digitale sous forme de trois fenêtres offrira aux clients de Madison une vue sur la Place Vendôme depuis le Salon des Lumière. L’espace VIP reprend également d’autres codes du Salon des Lumières au 26 place Vendôme, comme les moulures blanches, la cheminée et les miroirs fumés. Une plongée magnifique dans le patrimoine parisien du joaillier qui ravira la clientèle américaine.
Réenchanter l’image
Jusqu’à présent, aux Etats-Unis, les créations Boucheron étaient distribuées dans les grands magasins. Elles y maintiendront leur présence même si la Maison envisage d’ouvrir sa distribution de façon plus importante, avec une nouvelle boutique tous les 6 mois, à commencer par Las Vegas, Los Angeles puis Miami. L’objectif est de miser sur la clientèle très aisée (les HNWI – High Net Worth Individuals), qui représentent 20 % des happy fews mais 70 % des dépenses dans l’univers du luxe, selon Le Figaro. Après avoir développé en priorité ses marchés asiatiques (Japon et Chine), Boucheron met donc le cap sur les Etats-Unis avec une image déjà bien installée mais qui demande à être renforcée. Nul doute que ses collections Carte Blanche de la Maison, pour le moins disruptives, ont de bonnes chances d’éveiller l’intérêt d’une clientèle américaine toujours à la recherche de nouvelles frontières… en joaillerie aussi.
