Nombreux ont été ceux qui ont profondément influencé le marché diamantaire l’année dernière mais un candidat s’est démarqué des autres.
Il y a 12 mois, le monde semblait prêt à un nouveau départ après une année 2020 épuisante. Le président Joe Biden avait remporté une élection contestée, promettant de rétablir l’économie, d’améliorer la lutte contre la Covid-19 et de ramener un peu de calme dans le bureau ovale après les années volatiles de Donald Trump. Et si personne n’a réussi à vaincre la pandémie, des gens du monde entier ont au moins appris à vivre avec.
Toutefois, avec du recul, 2021 n’a pas été si tranquille, même si elle apparaît comme la suite un peu confuse de l’année précédente. En réalité, elle a sans conteste été extraordinaire, avec des scènes historiques qui pourraient devenir le symbole de la décennie.
Des incidents très fâcheux ont eu lieu, alors que d’autres suscitaient l’admiration. Qui pourrait oublier la prise d’assaut du Capitole le 6 janvier par des militants pro-Donald Trump, le retrait des États-Unis d’Afghanistan, la guerre civile en Éthiopie ou la destruction engendrée par de nombreux événements climatiques extrêmes ? Et bien sûr, les variants Delta et Omicron ont fait en sorte que la Covid-19 continue à dominer les gros titres.
Mais c’est également une année qui a vu les premiers touristes privés voyager dans l’espace, le déploiement de vaccin le plus rapide de l’histoire, des jeux olympiques extraordinaires – même sans public dans les stades –, ainsi que le retour des spectateurs dans les événements sportifs et musicaux en direct. Et alors même que nous commencions à nous habituer à un mode de travail hybride, entre le bureau et la maison, nous avons découvert la réalité virtuelle. Lors d’une opération de rebranding hautement publicisée, Facebook a revendiqué sa part du métavers et des œuvres d’art, tels que des jetons non fongibles (NFT) sont vendus des dizaines de millions de dollars chez Christie’s. Effectivement, ces œuvres n’existent que dans un monde virtuel – mais nous devrions en découvrir davantage en 2022.
La période a été particulièrement extraordinaire pour le marché des bijoux et des diamants. L’industrie a connu sa meilleure année depuis 10 ans, avec un solide retail qui a propulsé la demande de taillé et les échanges de brut. Alors, lorsque l’équipe éditoriale de Rapaport s’est réunie pour savoir qui serait la personnalité de l’année, un choix s’est vraiment imposé à nous.
D’autres présentaient de solides références, voyez-vous, car certains thèmes majeurs ont occupé le devant de la scène dans notre couverture médiatique de l’année.
Les questions d’environnement, de société et de gouvernance (ESG) ont sans conteste été les plus prégnantes, puisque 2021 a marqué un virage positif dans l’attitude de l’industrie envers le développement durable et les programmes d’approvisionnement responsable. De Beers a consacré à ce sujet son rapport annuel Diamond Insight – et la majeure partie de ses actions de relations publiques. Parallèlement, le Responsible Jewellery Council (RJC) a travaillé avec efficacité auprès de ses adhérents et sur son champ d’application pour accroître la sensibilisation. Nous avons donc considéré qu’Iris Van der Veken, la PDG réfléchie, calme et pourtant puissante du RJC, pourrait être candidate, elle qui a relevé le profil de l’organisation et, avec lui, la stratégie de l’industrie sur l’approvisionnement responsable.
La diversité a également été un thème central au cours de l’année, avec le travail de la Black in Jewelry Coalition (BIJC) qui a gagné du terrain dans les niveaux populaires ; par ailleurs, davantage de femmes ont été désignées à des postes à responsabilité. Signet Jewelers, sous les directives de Gina Drosos, s’est distinguée pour avoir mis ces principes en application et Gina Drosos elle-même pourrait être candidate pour la personnalité de l’année, si l’on considère le virage brillant qu’elle a inspiré à Signet.
Nous nous sommes intéressés à d’autres marques pour déterminer si l’une d’entre elles avait fait un buzz digne de la première place. Pandora a attiré l’attention en lançant sa première gamme en diamants synthétiques. Son PDG Alexander Lacik a souligné les avantages écologiques de ces pierres par rapport aux diamants naturels. Mais Pandora n’utilisait que peu de diamants naturels au départ et son coup publicitaire est rapidement retombé.
Tiffany & Co., quant à elle, est ressortie de son rachat par LVMH avec une approche et un sex appeal renouvelés, ainsi qu’un penchant pour repousser les limites. Certaines des campagnes lancées sous l’égide du nouveau PDG Anthony Ledru n’ont pas été très bien accueillies : « Not Your Mother’s Tiffany » a essuyé les critiques après s’être mis à dos les anciens aficionados du bijoutier en essayant de plaire à la génération Z. Mais beaucoup ont apprécié. Son poisson d’avril évoquant un changement de couleur signature est apparu comme une présentation impertinente de sa nouvelle collection jaune. Et son partenariat avec Beyoncé Knowles-Carter et Jay-Z nous a rappelé combien les célébrités défendaient les diamants avec efficacité.
Les miniers ont également eu leur moment de gloire en 2021, bien que leur activité ne soit pas aussi glamour. Ils ont engagé des efforts notables pour changer les façons de vendre le brut mais un long chemin reste encore à parcourir. Il faut du temps pour transformer la tradition. Ceci dit, les accords de partage de bénéfices sur les grosses pierres entre Lucara Diamond Corp., HB Antwerp et LVMH, ainsi qu’entre Lucapa Diamond Company et Safdico, ont fait entrer de la nouveauté dans cette activité du secteur du brut. Nous avons également envisagé de désigner Rio Tinto et son responsable des diamants, Patrick Coppens, en hommage à la mine Argyle qui a fermé il y a un an et à ses diamants roses, dont les prix ont bondi de nouveau lors de leur dernière vente.
Dans un tout autre domaine, nous avons pensé à saluer le « retour à la normale ». L’équipe de Sarin Bachmann a organisé le salon du JCK dans des conditions difficiles. Même si la fréquentation était faible, et on le comprend, les grossistes et les designers qui exposaient, aux côtés des négociants et des bijoutiers venus pour acheter, ont confirmé la forte dynamique du marché américain.
Le salon a été un moment important de l’année mais il n’a fait que refléter l’humeur positive plutôt que de l’influencer. La véritable découverte vient du bond incroyable de la demande de diamants et de bijoux. Et celui-ci a été constant tout au long de 2021. Les bijoutiers de retail ont constaté une croissance à deux chiffres par rapport aux niveaux d’avant la pandémie et la dynamique s’est maintenue tout au long de la saison des fêtes. Les ventes de bijoux ont progressé de 32 % en glissement annuel, du 1er novembre au 24 décembre, et de 26 % par rapport à 2019, d’après MasterCard SpendingPulse.
De nombreux facteurs ont joué dans cette tendance à la hausse. Les ménages ont reçu des chèques de relance du gouvernement, ils avaient épargné lors des confinements de 2020 et n’ont pas dépensé pour des voyages et d’autres expériences comme ils auraient pu le faire, la demande de mariages s’est accélérée, davantage de couples se sont donc fiancés et il y a eu un fort désir de recommencer à acheter dans les boutiques après avoir été coincé à la maison. La liste n’est pas exhaustive. Mais en définitive, le rebond de l’industrie est dû à la résilience du consommateur américain.
Les États-Unis représentent environ 51 % des ventes de bijoux en diamants dans le monde, d’après le tout dernier rapport Diamond Insight de De Beers. L’industrie compte fortement sur ce marché qui ne la déçoit que très rarement. L’année dernière a ramené un intérêt renouvelé pour les diamants et l’idée que les bijoux sont une façon d’exprimer sa propre individualité et authenticité.
Le marché peut se féliciter d’avoir raconté de meilleures histoires, d’avoir vendu avec plus d’engagement et d’avoir porté des designs innovants sur le marché. Ces facteurs ont certainement contribué à la croissance. Mais au final, c’est l’acheteur américain résilient qui a fait la différence. Personne d’autre n’a eu ce genre d’impact sur l’industrie. Pour cette raison, notre personnalité de l’année 2021 doit être : le consommateur américain.
Photo © Brett Jordan on Unsplash.
