Entre marketing de l’exclusivité et absence de solutions écologiques, nous expliquons pourquoi le nouveau projet de transformation n’est pas à la hauteur.
Les dirigeants à l’origine du changement d’image de Victoria’s Secret sont un peu comme moi en cours d’algèbre. Ils ne comprennent rien.
J’ai déjà écrit un article à propos des vicissitudes de cette société, faisant remarquer la lenteur avec laquelle elle s’est adaptée au changement de goûts du public, s’accrochant à une représentation obsolète de la lingerie « sexy », au détriment de ses résultats.
Alors, lorsque j’ai appris que la société se relookait, dans le cadre de son essaimage d’avec sa société-mère L Brands, j’ai eu envie de savoir si elle engageait les changements nécessaires.
Peut-être compte-t-elle élargir sa gamme de tailles pour mieux répondre aux acheteuses lambda ou peut-être a-t-elle nommé une femme à la tête de la société ?
Ni l’un ni l’autre.
Victoria’s Secret reproduit les mêmes erreurs que par le passé – elle n’écoute pas ses clients et ne s’adapte pas à un monde en pleine évolution.
Inspirons-nous des projets de changement d’image de la société et de sa mauvaise orientation pour jeter un œil sur ce que les détaillants doivent comprendre à propos des consommateurs d’aujourd’hui.
Leçon n° 1 : Être représentatif.
Les campagnes publicitaires de Victoria’s Secret n’ont jamais reflété le monde dans lequel nous vivons.
Ses publicités ont toujours exposé des mannequins (majoritairement) blanches, minces, connues sous le nom des « anges » de Victoria’s Secret.
La société n’est absolument pas le seul détaillant à ne pas afficher de diversité dans ses campagnes publicitaires, qu’il s’agisse de race, d’âge, de morphologie, de différences de capacités physiques ou de toute autre jauge.
Je pourrais en dire autant de nombreuses grandes marques de bijoux, qui m’envoient des photos de presse affichant le même genre de femmes blanches et minces, encore et encore.
Toutefois, alors que d’autres sociétés ont commencé à ouvrir leurs castings, Victoria’s Secret a renforcé sa technique marketing d’exclusivité.
Il aura fallu un scandale public, faisant suite à des commentaires incroyablement insensibles de la part de l’ancien dirigeant Ed Razek à propos des femmes grandes tailles et transgenres, pour que la marque accentue la diversité dans son trombinoscope.
Elle a embauché son premier modèle transgenre, Valentina Sampaio, et sa première mannequin taille XL, Ali Tate Cutler.
Ces dernières années, les publicités de Victoria’s Secret ont aligné un panel de mannequins un peu plus diversifié mais si vous cherchez un modèle au-delà de la taille XL ou de plus de 40 ans, rien à faire.
Je suis une femme blanche, hétérosexuelle, dans la vingtaine, qui porte des tailles XL et XXL et les publicités de la société ne m’ont jamais concernée.
Que doivent alors en penser les personnes de couleur, la communauté LGBTQIA+, les personnes vivant avec un handicap, les nombreuses personnes s’habillant au-delà de la taille XL, etc.
Les publicités représentatives parlent aux gens. Si je suis incapable de me représenter dans des vêtements, des chaussures ou des bijoux, il est fort probable que je ne les achèterai pas. Et si j’entre dans une boutique et que je ne m’y sens pas bien accueillie, j’en trouverai une autre où je me sentirai mieux.
D’autres sociétés l’ont compris. La marque de lingerie ThirdLove propose 78 tailles, avec des demi-bonnets, et des soutiens-gorges « couleur chair », disponibles dans divers tons naturels, afin de s’accorder au large éventail de couleurs de peau.
La marque Savage X Fenty de Rihanna a organisé son propre défilé de lingerie en 2019, rassemblant des femmes de diverses tailles, âges, races et ethnies. Deux mannequins visiblement enceintes ont également arpenté le podium.
Cela est donc possible. Mais Victoria’s Secret n’a pas voulu franchir le pas tant que personne ne lui forçait la main.
Dans le cadre de son changement d’image, la société a affirmé qu’elle se débarrassait de ses « anges » et mettait en avant un nouveau groupe d’ambassadrices, appelées VS Collective.
Pour dire les choses clairement, la marque n’a pas eu une brusque illumination sur la positivité du corps ou le danger de promouvoir des idéaux de beauté euro-centrés. Son défilé de mode a été annulé en 2019 en raison d’une baisse de la participation et d’une vague de critiques publiques. Les « anges » étaient donc prêtes à quitter la scène.
Le nouveau groupe rassemble Valentina Sampaio, que nous venons de citer, ainsi que l’actrice Priyanka Chopra Jonas, la star du football Megan Rapinoe, la défenseur du bien-être mental Adut Akech, l’activiste pour l’égalité Amanda de Cadenet, la skieuse Eileen Gu (également nouvelle ambassadrice de Tiffany & Co.) et le mannequin grandes tailles Paloma Elsesser.
Et bien que ce groupe de femmes soit plus diversifié que ce à quoi la marque nous a habitués, il semble peu sincère.
Votre maman ou votre papa ont-ils déjà forcé votre grand frère ou votre grande sœur à jouer avec vous alors qu’ils n’en avaient pas envie ? C’est la meilleure analogie pour ce qui se passe ici.
Les clients, en particulier ceux des communautés sous-représentées, sont à même de faire la différence entre le moment où une société se plie à leur volonté et celui où elle engage de véritables démarches pour se montrer plus inclusive.
Même si ces publicités ne sont peut-être pas les plus inclusives, la société a remodelé son équipe de direction afin de mieux s’adapter à sa clientèle de base, n’est-ce pas ?
Eh bien, oui et non.
J’étais pleine d’espoir après avoir découvert que six des sept nouveaux membres de son conseil d’administration étaient des femmes mais j’ai été profondément déçue de la personne qui occupe le dernier siège.
Au septième poste, et à la tête de la société, figure Martin Waters, le nouveau PDG de Victoria’s Secret.
Je ne remets en cause ni le talent ni les capacités de cet homme mais ce choix dénote une telle surdité face à la situation que cela fait mal.
La société ne fait rien de concret pour se montrer plus inclusive, elle engage des mesures superficielles pour faire croire que c’est le cas. Les clients sont en mesure de faire la différence.
Et nous entrons là au cœur du véritable problème de Victoria’s Secret, elle n’a jamais œuvré pour les femmes ou à propos des femmes.
Leçon n° 2 : S’adapter à sa clientèle.
Les femmes qui ont déjà regardé un défilé de Victoria’s Secret savent que ce n’est pas pour elles.
La marque a été critiquée, et à juste titre, pour sa volonté de plaire au regard des hommes, tout en se prétendant être une société pour les femmes, une erreur qu’a reconnue son nouveau PDG.
« Alors que le monde était en train de changer, il nous a fallu du temps pour réagir », a déclaré Martin Waters dans un entretien récent avec le New York Times.
« Nous avons dû cesser de répondre à ce que voulaient les hommes, pour être plus à l’écoute de ce que voulaient les femmes. »
Qu’une boutique vende des soutiens-gorges ou des bracelets, le détaillant a l’obligation de se tenir au courant des tendances du marché et de proposer ce que recherche sa clientèle.
Dans le monde des bijoux, où les femmes achètent de plus en plus pour elles-mêmes, les marques ont dû changer de cap, passant de « Quels articles les hommes veulent-ils acheter pour les femmes de leur vie et comment les contenter ? » à « Quels articles les femmes veulent-elles acheter pour elles-mêmes et comment les contenter ? »
Au contraire, tandis que l’athleisure continuait de gagner en popularité, notamment chez les jeunes consommateurs, Victoria’s Secret s’est obstinée à présenter de la lingerie sexy et plus que minimaliste.
Un article de 2019 du NPD Group, intitulé « L’évolution du soutien-gorge », montrait que le confort et le soutien figuraient parmi les principales priorités des femmes américaines qui achetaient un soutien-gorge pour elles-mêmes, tandis que le côté « sexy » arrivait en huitième position.
De plus, comme d’autres marques de lingerie ont élargi leurs gammes de tailles, l’offre de Victoria’s Secret reste limitée et peu cohérente.
Malgré l’arrivée de tailles supérieures de bonnets et de tours de poitrine, vous ne les trouverez pas dans tous les styles. La plupart des culottes, de même que sa gamme de maillots de bain populaires, ne vont pas au-delà de la taille XL.
La femme américaine moyenne porte une taille XXL à XXXL, d’après des données de Coresight Research. La marque se coupe donc d’un nombre incalculable de femmes.
Une marque de haute-couture peut peut-être se permettre de se montrer exclusive dans les tailles.
Mais si comme Victoria’s Secret, vous occupez des boutiques dans les centres commerciaux et cherchez à vendre aux personnes qui les fréquentent, peut-être devriez-vous envisager de ne plus vous arrêter là où commencent les tailles de votre clientèle.
Une femme américaine moyenne qui cherche un soutien-gorge confortable passe devant la boutique Victoria’s Secret sans s’arrêter.
La nouvelle direction proposera peut-être de nouvelles options pour répondre aux attentes des femmes mais l’attitude passée de Victoria’s Secret ne me rend pas très optimiste.
Leçon n° 3 : Les clients n’oublient pas facilement les erreurs du passé.
Si, en me lisant, vous vous dites que je suis une femme qui porte des grandes tailles et qui est rancunière, vous êtes bien avisé.
Lorsque j’étais au lycée, les joggings brillants de la marque Pink de Victoria’s Secret, axée sur les adolescents, faisaient fureur. Je n’ai jamais trouvé un modèle qui m’allait.
Si tout le monde arrivait à mettre ce pantalon, c’est bien qu’il y avait quelque chose qui n’allait pas chez moi, n’est-ce pas ? Peut-être que si je sautais le déjeuner pendant quelques jours, j’arriverais à l’enfiler.
Évidemment, je ne prétends pas que Victoria’s Secret est seule responsable de l’influence qu’ont la mode et la publicité sur les cerveaux des adolescentes, nous incitant à tendre vers des idéaux de beauté impossibles à atteindre.
Mais avec ce changement d’image, Victoria’s Secret veut faire table rase du passé et repartir sur de nouvelles bases. Elle veut nous faire oublier sont rôle dans la promotion d’un récit incroyablement dangereux, sans vraiment s’excuser, en montrant simplement qu’elle veut s’améliorer.
Je ne lui donne pas mon aval.
Les troubles alimentaires aboutissent à l’un des taux de mortalité les plus élevés parmi toutes les maladies mentales, juste après les overdoses aux opioïdes, d’après la National Association of Anorexia Nervosa and Associated Disorders.
Toutes les 52 minutes, une personne meurt en conséquence directe d’un trouble alimentaire. Cela représente environ 10 200 décès par an.
Les spectatrices ne sont d’ailleurs pas les seules à être concernées. Erin Heatherton, ancienne mannequin de Victoria’s Secret, s’est confiée dans un entretien au Time, à propos du régime alimentaire et de l’exercice physique extrêmes qu’elle pratiquait pour conserver son physique « d’ange ».
« J’étais très déprimée car je travaillais extrêmement dur et j’avais l’impression que mon corps me résistait, a-t-elle expliqué. J’en suis arrivée à un point où, une nuit, après être rentrée de ma séance de sport, je me souviens avoir regardé ma nourriture et pensé que peut-être, je ne devrais pas manger. »
Même si des marques comme Aerie ont publiquement promis d’arrêter de retoucher les modèles et de commencer à montrer à quoi ressemblent les vraies femmes, Victoria’s Secret a continué d’exposer des mannequins à la minceur inatteignable.
Et tandis que son dirigeant proférait des commentaires méprisants sur la communauté transgenre, la violence contre les femmes trans, notamment les femmes de couleur, était en hausse.
Je n’ai même pas la place ici d’entrer dans les détails des liens entre Les Wexner, l’ancien PDG, et le scandale Jeffrey Epstein, mais cela ne sera pas non plus facile à faire oublier.
Les sociétés pensent qu’elles peuvent se fendre d’une couche de peinture fraîche et que les consommateurs pardonneront et oublieront, mais ce n’est pas le cas. Du moins, pas les plus jeunes.
Cela ne veut pas dire qu’une marque au passé compliqué soit totalement irrécupérable mais un détaillant dans cette position ne peut avancer qu’avec des projets réalisables, et pas juste de belles paroles, pour corriger ses erreurs.
Comme les jeunes consommateurs sont davantage motivés par leur conscience et cherchent des marques qui les confortent dans leurs décisions d’achat, je parierais que je ne suis pas la seule à me tenir à l’écart de Victoria’s Secret.
Leçon n° 4 : Les consommateurs veulent que leurs achats les réconfortent.
J’ai remarqué qu’il manquait autre chose à Victoria’s Secret, une chose de plus en plus importante pour les consommateurs : elle ne propose que très peu d’options écologiques ou durables.
Il y a bien une section sur son site Internet appelée « Les marques qu’on adore », qui met en avant des marques extérieures, comme For Love & Lemons, une société de Los Angeles, qui propose des options durables.
Mais Victoria’s Secret ne semble pas être en mesure de proposer d’elle-même des articles de lingerie durables. Cela semble être un oubli majeur pour une marque mondiale aussi connue.
Entre la Conscious Collection de H&M et la section d’entreprise responsable d’ASOS, les détaillants de fast-fashion eux-mêmes prennent le train de l’écologie. (Demandez à Forever 21, société aujourd’hui en faillite, ce qui se passe si vous ne montez pas à bord.)
« Les clients exigent de faire partie du dialogue sur le développement durable et ils utilisent de plus en plus leur porte-monnaie pour se faire entendre », a expliqué le cabinet de recherche McKinsey dans un article récent sur le développement durable dans le monde du retail.
Good On You, une organisation qui note les actions de développement durable des marques, a accordé à Victoria’s Secret la note « Insuffisant ».
« Nous n’avons trouvé aucune preuve de politique pour la réduction de l’impact des micro-plastiques ou des déchets textiles lors de la fabrication de ses produits », est-il indiqué dans l’étude.
« Victoria’s Secret, comme beaucoup d’autres grandes marques, a ratifié le programme Detox My Fashion de Greenpeace en 2011 et devait éliminer les produits chimiques dangereux d’ici 2020. Malheureusement, l’année 2020 est terminée et il n’existe aucune preuve qu’elle ait atteint cet objectif. »
Dernière leçon
Nous imaginons généralement les grands détaillants comme d’immenses organisations sans visage mais il y a bien de vraies personnes qui, en coulisse, font des choix et peuvent choisir de faire mieux.
Là où Victoria’s Secret se trompe sans cesse, c’est lorsqu’elle pense qu’elle est plus avisée que ses clients. N’importe quel détaillant qui se respecte sait combien il est important de se concentrer sur ses clients et de s’adapter aux tendances du marché.
Une marque de lingerie qui voudrait vendre des culottes minuscules à une femme qui recherche le confort ou un bijoutier qui dissuade les clients curieux de s’intéresser aux diamants synthétiques ne rendent service à personne.
Aujourd’hui, les clients veulent se sentir représentés et entendus. Peu leur importe le style que vous voudriez leur vendre. Ils recherchent plutôt des marques qui s’alignent sur leur esthétisme et leurs valeurs.
Victoria’s Secret pourra-t-elle un jour se racheter ? Ce changement d’image va-t-il suffire pour faire revenir les femmes qu’elle a repoussées ?
Tout cela reste à voir mais j’affirme que ses jours sont comptés.
Appelez ça « cancel culture », moi je dis que ce sont « les conséquences de vos actions ».
Photo © Vogue – Paloma Elsesser, nouvelle ambassadrice Victoria’s Secret.
