Alors que l’industrie se creuse la tête pour savoir comment plaire à la génération Y, une nouvelle génération, peut-être plus chimérique, est sur le point de se présenter à nous.[:]
Les membres de la génération Z ont actuellement entre 15 et 25 ans mais leur présence se fait déjà remarquer sur le marché, puisqu’ils ont dépensé environ 163 milliards de dollars cette année.
Le succès futur de l’industrie pourrait bien dépendre de la façon dont elle va courtiser cette génération émergente, ainsi que l’indique un rapport préparé par Jonathan Kendall, responsable de la Commission sur l’enseignement et le marketing de la CIBJO (la confédération de la joaillerie mondiale), publié avant le congrès de novembre de l’organisation à Bahreïn.
Les arguments évoqués par le rapport, disponible ici, comprennent les éléments suivants :
– Les membres de la génération Z sont de gros utilisateurs des réseaux sociaux, en particulier WhatsApp, WeChat et Instagram.
« Si nous ne ciblons pas les réseaux sociaux, l’avenir nous échappera », a écrit Jonathan Kendall.
– Les membres de la génération Z veulent changer le monde.
Près de 40 % ont affirmé qu’ils voulaient être entrepreneurs et la moitié ont déclaré qu’ils voulaient inventer quelque chose de révolutionnaire.
L’industrie peut les atteindre, a-t-il déclaré, en multipliant ses façons d’encourager les jeunes talents.
– Leur principale préoccupation est l’environnement.
Avec l’aggravation du changement climatique, près de 70 % des consommateurs de la génération Z affirment qu’ils réfléchissent au développement durable avant de faire un achat.
Ils considèrent favorablement les biens d’occasion. Un sur trois prévoit d’acheter des vêtements, des chaussures et des accessoires d’occasion. Jonathan Kendall considère que l’industrie « est en bonne position » pour intégrer ce facteur dans son accroche.
« On ne parle plus de vielles boutiques d’articles de seconde main, de piètre aspect, a-t-il déclaré. Il s’agit d’un tout nouveau message marketing, empreint de fierté, diffusé par de grands joailliers. Ils revendiquent qu’un grand nombre de leurs nouveaux produits, au design fabuleux, incluent des éléments d’occasion. »
– Ils apprécient l’authenticité.
Il s’agit peut-être d’une autre opportunité pour l’industrie, a déclaré Jonathan Kendall, car les consommateurs de la génération Z devraient se mettre en quête de styles et de marques ayant une histoire.
– Ils sont autant « pour la neutralité des genres » que « sensibles aux questions de genre ».
« Les membres de la génération Z ne veulent pas être catégorisés, a écrit Jonathan Kendall. Ils veulent être libres. Une chose aujourd’hui et peut-être une autre, différente, demain. »
Il a fait remarquer que davantage de marques proposent des vêtements et des cosmétiques de genre neutre et a exhorté les bijoutiers à en faire de même.
« Qui sera le premier à concevoir une bague ou un collier parfaitement neutre en genre, qui deviendra la pièce emblématique des années 2020 ? », s’est-il interrogé.
– Ils « célèbrent la diversité et l’imperfection. »
Six membres de cette génération sur dix affirment qu’ils apprécient de voir des publicités présentant des familles mixtes.
« Ils veulent voir des gens qui leur ressemblent, à eux et à leurs amis, d’après Jonathan Kendall. Dans les publicités, ils veulent découvrir de vraies personnes, dans de vraies situations… Les acteurs n’ont pas besoin d’être parfaits. En fait, en général, la perfection est jugée très artificielle. »
– Ils aiment que leurs marques se montrent « humaines ».
Ils sont moins intéressés par les marques « ambitieuses » et plus susceptibles de soutenir celles qui reflètent leur personnalité.
« Ollie est une société de livraison d’aliments frais pour chien, Billie est une marque de soins corporels et Casper est une marque de produits pour le sommeil, a-t-il expliqué. Elles semblent plus amicales, davantage que la plupart des marques classiques. »
– Le bouche-à-oreille et les avis sont importants.
Plus de 80 % des membres de la génération Z lisent des avis avant de procéder à un achat.
– Ils ont une conscience sociale.
« Ils veulent savoir qui a traité le produit et comment il a été fabriqué, a expliqué Jonathan Kendall. La filière de mise sur le marché doit être transparente. »
– Ils surveillent leurs finances.
Après avoir assisté à la destruction consécutive à la crise financière de 2008, les jeunes consommateurs sont plus susceptibles d’économiser avant d’acheter un article plutôt que de souscrire un crédit.
« La génération Z est prête à dépenser de grosses sommes mais cela doit en valoir la peine, a déclaré Jonathan Kendall. Plus il y a de valeur ajoutée, mieux c’est et cela peut provenir de références environnementales ou de valeur sociale. »
Le JCK avait fait le profil de la génération Z en 2014.
