Stephen Lussier émet généralement une mise en garde lorsque l’on propose des diamants à la génération Y comme un gage d’amour. [:]L’industrie doit admettre que l’amour n’implique pas nécessairement un mariage formel, a souligné le responsable du marketing de De Beers dans un entretien avec Rapaport Magazine en septembre dernier. Les publicitaires doivent porter moins d’attention à la tradition et davantage aux motivations sous-jacentes de l’achat d’un diamant, a-t-il ajouté.
L’industrie diamantaire s’est récemment écartée du marketing des bagues de fiançailles en diamants, prenant du temps pour étudier les réactions de la génération Y face au produit. Mais le bridal reste une part importante du marché diamantaire, qui représente près de 27 % des ventes de bijoux en diamants aux États-Unis, a estimé Stephen Lussier. Les cadeaux faits par amour, en dehors du bridal, représentent 13 % supplémentaires.
Pourtant, le segment du bridal a perdu de son attrait ces dix dernières années, en l’absence de marketing générique important et, plus récemment, avec les efforts engagés pour encourager les femmes à acheter pour elles-mêmes – la plus forte catégorie de croissance de l’industrie.
Deux études publiées en février laissent entendre que le temps est venu de revisiter la campagne de bridal. Les dépenses en bagues de fiançailles ont perdu 2 % en 2018, alors même que le montant moyen dépensé pour les mariages prenait 2 %, d’après The Knot. Parallèlement, les recherches de The Wedding Report ont montré que la proportion des couples achetant des bagues de fiançailles pour un mariage a reculé de 1,1 % l’année dernière.
Certains signes encourageants montrent que l’industrie est prête à relancer la catégorie. Tiffany & Co a récemment présenté une nouvelle bague de fiançailles, la première nouveauté depuis 20 ans. De Beers prévoit une nouvelle collection de bridal Forevermark et une campagne pour la mi-2019, après avoir ciblé les femmes qui achètent pour elles-mêmes depuis deux ans.
Pour sa part, la Diamond Producers Association (DPA), une instance marketing de l’industrie, avance dans la direction opposée. Elle vient de lancer la campagne « For Me, From Me », célébrant la fierté et la joie que ressentent les femmes à acheter un diamant pour elles-mêmes. Depuis sa création en 2015, la DPA insiste principalement sur le rôle que les diamants peuvent jouer dans les relations, même celles de la génération Y, plutôt non conventionnelles.
Il est essentiel, pour que l’industrie survive, de stimuler les achats personnels des femmes et ceux de bridal. La bague de fiançailles en diamants est en butte aux attaques des publicitaires de synthétiques et de la génération Y qui recherche des expériences uniques. Il n’y a aucune raison que l’industrie ne puisse pas fournir ces expériences.
Et selon les propres mots de Stephen Lussier : « L’amour est un moteur puissant pour les diamants. C’est une erreur de croire que la génération Y ne s’y intéresse pas. C’est un sujet qui les concerne. Cela ne passe peut-être pas par des mariages formels mais le besoin et le désir d’amour et d’engagement sont toujours là. »
Il est temps que le marché diamantaire redynamise le secteur des bagues de fiançailles en diamants.
