Ces six derniers mois, j’ai beaucoup écrit sur les synthétiques. J’ai même parfois l’impression que c’est un peu trop. Je me suis demandé pourquoi je n’abordais pas d’autres sujets ou ne parlais pas d’autres sociétés. Mais je réalise maintenant que je ne me pose peut-être pas la bonne question.[:]
En 2014, j’écrivais que la promotion de l’industrie des synthétiques dépassait de loin celle des diamants naturels. Cela est encore plus prononcé aujourd’hui. Je ne reçois pas beaucoup de publicités de la part de sociétés de diamants naturels. Et certaines de celles que je reçois paraissent un peu fades.
Au contraire, je reçois au moins deux ou trois publicités par semaine pour les diamants synthétiques. Elles empruntent souvent leurs idées à l’industrie des diamants naturels pour les reconditionner de façon plus voyante : Une bague 100 % diamants ! Le soutien-gorge de Victoria’s Secret ! Un concours de demandes en mariage !
De plus, mon flux d’actualité Facebook est inondé de publicités pour des sociétés de synthétiques. Le segment des diamants artificiels se targue de moins de 10 % du marché mais semble réaliser un pourcentage surdimensionné des activités marketing.
La Diamond Producers Association (DPA) a été constituée en partie pour faire la promotion de l’industrie traditionnelle. Mais ce groupe ne devrait pas avoir à supporter l’intégralité de cette charge. Elle affirme que, même si l’industrie des diamants naturels met tous ses espoirs sur la DPA, l’association des diamants synthétiques ne doit pas recevoir d’argent pour son marketing car la plupart des sociétés réalisent leur propre promotion.
Le marketing générique est important mais l’industrie traditionnelle ne devrait pas espérer le retour de la De Beers d’antan. Cela n’arrivera pas.
En réalité, l’industrie des diamants naturels s’est rendue vulnérable à la menace des synthétiques. Elle s’est désintéressée de la promotion de son produit pendant dix ans, à l’instar de nombreuses sociétés qui ne proposaient que rarement des articles différenciés. Elles obligeaient ainsi les tailleurs et les joailliers à se faire concurrence sur les prix. Les miniers ont compressé les marges pour les tailleurs alors que les ventes en ligne réduisaient les bénéfices des détaillants. Il n’y a donc rien de surprenant à ce que certains se soient tournés vers les synthétiques. Pour l’instant, ni Blue Nile ni Signet n’en proposent. Les détaillants les considèrent comme un répit ou une défense contre la concurrence tarifaire.
Je ne suis pas adepte des arguments éthiques et écologiques appliqués aux diamants synthétiques (et permettez-moi de rappeler que l’argument écologique est interdit par les guides verts de la Federal Trade Commission). Ceci dit, l’industrie des diamants naturels s’est rendue vulnérable à de telles accroches, principalement en raison de dommages qu’elle s’est infligés à elle-même. Il est évident depuis des années que l’extraction minière des diamants devait travailler davantage à améliorer son image et les conditions réelles sur le terrain. Mais beaucoup dans l’industrie ont prétendu que les consommateurs « se fichaient » de ces questions. Aujourd’hui, il est devenu évident qu’ils s’en préoccupent. Et lorsqu’on leur laisse le choix, ils l’exercent.
L’industrie a beaucoup avancé sur le front de la responsabilité sociale et ces démarches sont les bienvenues. Mais elles ne sont de toute évidence pas suffisantes et elles ne font l’objet d’aucune communication. Trop souvent, les gens retombent dans leurs bonnes vieilles habitudes. En 2000, des sociétés diamantaires ont juré qu’elles n’achèteraient jamais de diamants du conflit. Huit ans plus tard, certaines n’ont pas pu résister à l’appel de diamants de Marange, entachés de violence. Comment les consommateurs doivent-ils réagir à cela ?
Tout ce qui se produit aujourd’hui avec les synthétiques était prévisible. Depuis des décennies, l’industrie savait qu’ils arrivaient. Elle s’est toujours concentrée sur la menace gemmologique, certes importante. Mais le marché n’a pas compris que le reste du monde ne considérerait pas les deux produits comme il le fait.
Les synthétiques ne vont pas disparaître. Et personne n’aime la concurrence. Il est bien plus facile d’avoir toute la place pour soi. Espérons toutefois que la concurrence agisse au bénéfice de tous les protagonistes.
Le mois dernier, Tiffany & Co. a annoncé qu’elle déclarerait l’origine de ses diamants. Elle étendra ensuite l’initiative à toute la chaîne d’approvisionnement. En cela, elle devance de loin la quasi-totalité de ses homologues, dont ceux du secteur des synthétiques. Et cela lui a rapporté une formidable publicité. Telle est la bonne attitude.
Amazon et d’autres détaillants sur Internet ont obligé des vendeurs traditionnels à monter en gamme, comme ils auraient probablement dû le faire il y a des années. Dans l’idéal, le défi des synthétiques amènera le reste de l’industrie diamantaire à faire de même.
