Avant que la nouvelle année ne soit trop avancée, j’aimerais revenir sur certaines questions de l’année dernière.[:]
Juste avant Thanksgiving, j’ai interrogé Jason Dorsey, président et cofondateur de The Center for Generational Kinetics, à propos de la dernière étude de sa société sur la génération Z, celle qui vient juste après la génération Y, aussi appelée Millenials.
Installé à Austin, au Texas, le centre mène des enquêtes annuelles sur les membres de la génération Y et de la génération Z pour informer les sociétés de leur état d’esprit, leur vue sur le monde et leurs moteurs comportementaux.
Jason Dorsey parle aussi des conclusions du centre. Il a donné une conférence dans un salon commercial sur la joaillerie il y a quelques années et a écrit quelques livres, dont « Y-Size Your Business », qui traite de l’embauche et de la fidélisation des membres de la génération Y.
Je souhaitais l’interviewer car, même si nous avons largement écrit sur d’autres générations, dont la génération Y, sur laquelle on a beaucoup débattu, et les « midultes », je ne pense pas que nous ayons suffisamment abordé le cas de la prochaine génération.
Les dates de la génération Z sont encore un peu floues mais, pour l’enquête du centre, la limite supérieure a été fixée à 1996, en lien avec l’événement bouleversant survenu un clair matin de septembre 2001.
Une personne née en 1996 aura 23 ans cette année. Le 11 septembre, elle avait 5 ou 6 ans et ne devrait pas se rappeler grand-chose à ce sujet, à la différence de la plupart des membres de la génération Y qui ont des souvenirs plus nets de ce jour-là.
La limite inférieure n’est pas fixe mais Alan Dorsey a expliqué que, pour l’étude de 2018, elle avait été établie à 13 ans.
Voici quelques réflexions à propos des différences entre générations.
En premier lieu, parler d’une génération revient à faire des généralisations radicales sur un immense groupe de personnes, des généralisations qui ne peuvent pas s’appliquer à tout le monde.
Deuxièmement, il ne s’agit pas d’une science exacte. En fait, ce n’est même pas une science du tout. Il s’agit d’un ensemble de dates, définies sans grande précision. Les limites entre les générations sont floues, qu’il s’agisse de la limite supérieure ou de la limite inférieure.
Née en 1978, je fais techniquement partie de la génération X mais je me sens davantage en lien avec les membres les plus âgés de la génération Y qu’avec mes cousins nés à la fin des années 60 et au début des années 70. Il existe en réalité un terme pour désigner les personnes nées entre environ 1977 et 1983 et qui présentent un mélange des caractéristiques de la génération X et de la génération Y : les Xennials.
De la même façon, les membres les plus jeunes de la génération Y, ceux qui ont moins de 30 ans, auront probablement un comportement plus similaire à celui de la génération Z que les membres les plus anciens, qui sont maintenant à la fin de la trentaine.
Il faut aussi noter que quelques-unes des caractéristiques soulignées ci-dessous sont communes aux consommateurs de tous âges actuellement – consulter les avis, par exemple, et être accroc à Instagram – car la technologie a révolutionné la façon dont de nombreuses personnes achètent, quelle que soit l’époque à laquelle elles sont nées.
The Center for Generational Kinetics a publié son étude 2018 sur la génération Z à l’automne.
Voici cinq des points les plus importants que Jason Dorsey a évoqués lors de notre entretien.
Un exemplaire gratuit du rapport complet, « The State of Gen Z 2018 », est téléchargeable sur le site Internet de The Center for Generational Kinetics.
1. L’essentiel, ce sont les influenceurs, mais pas forcément les plus connus.
Pour décider de ce qu’ils veulent acheter, les membres de la génération Z se tournent vers des influenceurs sur Internet, davantage que vers des porte-paroles traditionnels, comme les célébrités ou les athlètes.
Selon l’étude, près de la moitié d’entre eux (46 %) suivent plus de 10 influenceurs sur les réseaux sociaux. Ce chiffre est encore plus important chez les femmes.
Les influenceurs sont tellement – eh bien – influents auprès de ce groupe que la génération Z y voit même un plan de carrière. Selon Jason Dorsey, ils affirment aux chercheurs du centre qu’ils veulent être influenceurs, de la même façon que les membres des générations précédentes voulaient faire carrière en tant qu’avocats ou astronautes. Waouh !
J’ai demandé à Jason Dorsey ce que les consommateurs de cette tranche d’âge pensent de la question globale de la déclaration : ils affirment que les influenceurs sont censés intégrer dans leurs articles des balises indiquant clairement qu’il s’agit de publicités mais beaucoup ne le font pas.
Selon lui, ils pensent être capables de distinguer une publicité ou supposent simplement qu’il s’agit d’une publicité et que l’influenceur reçoit de l’argent et/ou des produits gratuits de la part de la marque.
« La confiance va à la personne. Ils supposent, dans une certaine mesure, à un certain niveau, que cette personne croit vraiment dans le produit ou service. Que ce soit vrai ou non, nous ne le savons pas », a expliqué Jason Dorsey.
Si les influenceurs font la promotion de produits et de services qui ne se révèlent pas conformes à la publicité, cela finira par se savoir.
On constate également un regain d’intérêt parmi les membres de cette génération pour ce que l’on appelle les micro-influenceurs (moins de 10 000 followers sur les réseaux sociaux) ou les nano-influenceurs (moins de 1 000 followers). Il s’agit de personnes suivies par beaucoup moins de monde que, par exemple, Kylie Jenner, une géante de la génération Z (123 millions de followers sur Instagram) mais qui sont aussi considérées comme moins commerciales et véritablement passionnées sur le produit qu’elles partagent.
2. Ils lisent de nombreux avis.
L’étude a montré que les membres de la génération Z lisent au moins trois avis avant de réaliser un premier achat. Ils regardent Google, Facebook et d’autres plates-formes, comme les commentaires sur Instagram.
Qu’ils aient 23 ans ou 13 ans, « ils sont conditionnés pour lire ce que d’autres personnes disent de ce produit ou service », a expliqué Jason Dorsey.
« Quel que soit votre niveau de tarif, vous devez avoir des évaluations et des notes. N’imaginez pas que parce que vous ciblez une tranche démographique plus jeune, ceux-ci ne liront pas les avis. Ils les lisent vraiment. »
3. La plate-forme n° 1 pour interagir avec les membres de la génération Z est…
Instagram. Si ce n’est pas encore le cas, vous devriez commencer à l’utiliser et vous y tenir.
4. Leur principal écran n’est pas un téléviseur.
Il s’agit de leur smartphone et/ou de leur tablette.
Ils adorent YouTube et pas seulement pour les vidéos virales ou pour regarder les influenceurs. L’enquête montre que le site Internet de vidéos est le premier endroit où ils se rendent pour en savoir plus sur un possible employeur.
5. Ils ressemblent beaucoup à leurs grands-parents.
Tandis que les membres de la génération Y étaient les enfants des baby-boomers, ceux de la génération Z (une fois de plus, ceux âgés de 23 ans à 13 ans) sont les enfants des membres de la génération X (environ 39 ans à 54 ans) et même de certains des membres les plus âgés de la génération Y. Ils sont aussi les petits-enfants des baby-boomers, qui ont maintenant entre 55 ans et un peu plus de 70 ans.
Alors que les baby-boomers ont été élevés par la génération qui a traversé la Grande Dépression, les membres de la génération Z ont été élevés par des parents qui ont traversé la Grande Récession et ils l’ont été d’une manière qui les rend semblables à leurs grands-parents baby-boomers.
Jason Dorsey a affirmé qu’ils adorent économiser de l’argent – selon lui, 12 % des membres de la génération Z épargnent déjà pour leur retraite – et ils refusent de s’endetter, en évitant généralement de surcharger leurs cartes de crédit et en choisissant des écoles moins chères pour éviter d’accumuler les prêts étudiants.
Lorsqu’ils réalisent un achat, ils cherchent le meilleur rapport qualité/prix, ils veulent acheter quelque chose de durable et de responsable.
Jason Dorsey conseille aux détaillants de mettre l’accent sur le côté utilitaire et la valeur de leurs bijoux et montres – le fait qu’ils dureront longtemps – plutôt que de les vendre en tant qu’articles de luxe.
« Pour les bijoux, ce message sera vraiment important. Nous ne pouvons pas tenir pour acquis que la génération suivante le sait. »
Il a également proposé un dernier conseil aux joailliers : n’ignorez pas la prochaine génération, même s’ils sont jeunes et pas nécessairement en mesure d’acheter des bijoux dès maintenant.
« De très nombreuses personnes de ce secteur ont attendu trop longtemps pour s’adapter à la génération Y, a-t-il affirmé. Dans de nombreux cas, les détaillants étaient mal préparés. »
« Prenez d’ores et déjà le temps d’apprendre à connaître la génération Z pour rester dans la tendance et vous tenir prêt lorsqu’ils arriveront, plutôt que de devoir rattraper le temps perdu par la suite, ce qui est bien plus difficile et bien plus cher. »
