La marque de synthétiques Lightbox étant désormais une réalité, Steve Coe, son directeur général, aborde avec nous les perspectives du projet.[:]
En mai dernier, De Beers avait ébranlé l’industrie en annonçant le lancement prochain d’une gamme de bijoux de mode arborant des diamants synthétiques. Lightbox Jewelry a commencé à vendre ses produits sur Internet en septembre et étudie aujourd’hui de nouvelles options pour se développer.
La principale opportunité de développer l’activité se produira lorsque le minier aura terminé de construire une structure de fabrication de 94 millions de dollars dans l’Oregon en 2020. Ce centre produira près de 500 000 carats de brut chaque année, fournissant à Lightbox le gros de son offre. Les diamants viendront s’ajouter à la production actuelle issue de son installation d’Ascot, au Royaume-Uni.
Des partenaires dans la l a aumière
Pour l’heure, la société ne vend ses bijoux que sur son propre site Internet mais prévoit de conclure des partenariats avec des détaillants pour vendre sur Internet et dans les boutiques.
D’après Steve Coe, directeur général de Lightbox, qui s’est entretenu avec Rapaport Magazine en 2018, plusieurs détaillants se sont déjà dits intéressés par le produit.
« Nous avons engagé des discussions préliminaires avec certains mais, comme nous l’avons clairement exprimé dès le départ, la première étape consistera à vendre ce produit par commerce électronique, affirme-t-il. Nous voudrions pouvoir intégrer quelques détaillants en 2019. Pour être honnête, l’opération sera assez limitée cette année car il faudra attendre que notre nouvelle usine de fabrication de Portland, dans l’Oregon, entre en service en 2020. Nous disposerons alors d’un volume vraiment important qui nous permettra de déployer une plus large base de détaillants. »
Lightbox s’associera probablement à moins de 10 détaillants en 2019, bien que ces sociétés puissent disposer de plusieurs boutiques chacune, poursuit-il. À long terme, les bijoux devraient selon lui être proposés chez des détaillants, qu’il s’agisse d’indépendants ne possédant qu’une boutique ou de chaînes nationales.
Un avenir coloré
Lightbox visera initialement le marché américain puisqu’il s’agit du plus gros vivier de consommateurs. La marque pourrait s’étendre encore lorsque l’offre aura augmenté, après 2020, précise Steve Coe.
Elle pourrait également élargir la gamme des couleurs proposées, ajoute-t-il. Lightbox se concentre actuellement sur des synthétiques blancs, roses et bleus jusqu’à 1 carat et met en avant ses propres recherches montrant que les consommateurs jugent les diamants synthétiques comme un produit du quotidien plutôt agréable, et non un bijou qu’ils achèteraient pour marquer les grandes étapes de la vie. C’est pourquoi elle propose des bijoux de mode colorés, relativement bon marché, à 800 dollars par carat, au lieu de cibler le marché du bridal. Sertissage compris, aucun de ces produits ne dépassera les 1 000 dollars au détail.
« J’imagine qu’à horizon de deux à trois ans, nous développerons différentes teintes de rose et de bleu, prévoit Steve Coe. Nous pourrions éclaircir ou assombrir les couleurs actuelles, mais également en tester d’autres. Le jaune paraît un choix assez évident mais nous pourrions aussi opter pour le vert clair ou le violet. Nous pourrions vraiment essayer plusieurs couleurs et les scientifiques d’Element Six [l’unité de diamants industriels et synthétiques de De Beers] se penchent déjà sur la question. »
Toutes les couleurs ne sont pas aussi faciles à créer. Les employés de Lightbox ont déjà montré qu’ils étaient capables de produire différentes teintes de rose et de bleu, ainsi que des violets et des verts clairs, affirme Steve Coe. Le rouge est plus compliqué à obtenir, fait-il remarquer. Il est donc peu probable que Lightbox en propose pour l’instant.
Les premiers produits proposés par Lightbox sont des boucles d’oreilles et des colliers au design simple et classique.
« Jusqu’à présent, les retours ont tous été très positifs, indique Steve Coe. Mais ce n’est que le début. Nous avons de nombreuses opportunités de développer des designs plus intéressants à l’avenir. » La société travaille avec ses designers indépendants sur de nouvelles conceptions reprenant sa gamme actuelle de grosseurs et de couleurs. Ces produits devraient arriver sur le marché sous peu, ajoute-t-il. D’autres designs seront produits en 2019.
(Depuis cet entretien, Lightbox a confirmé qu’elle proposerait prochainement des bracelets et des bagues empilables.)
Des diamants naturels toujours éternels
Certains négociants craignent que l’arrivée de De Beers dans le segment des synthétiques porte atteinte à la demande de brut et de taillé naturel dans les catégories de moindre valeur. Or, Steve Coe considère que les opportunités commerciales qui se créent sont supérieures au risque apparent que les consommateurs remplacent, à tarif égal, des pierres naturelles par des diamants synthétiques.
« Nous considérons vraiment Lightbox comme une opportunité supplémentaire, explique Steve Coe. La couleur joue un rôle très important dans la gamme de produits (pierres roses et bleues). C’est donc très différent des diamants naturels. De surcroît, ces diamants nous semblent davantage convenir pour des cadeaux sans occasion particulière, des achats personnels ou pour de jeunes adolescentes. Il y a très peu de chevauchement avec les diamants naturels traditionnels. »
L’impact de Lightbox sur le marché dans son ensemble sera minime pour une autre raison simple : sa production annuelle est infime par rapport aux plus de 100 millions de carats de brut naturel qui sortent de terre chaque année, affirme-t-il.
L’annonce de l’arrivée d’un concurrent
En commercialisant les synthétiques comme un produit plaisant et abordable, De Beers adopte une approche différente de celle des autres acteurs du marché qui présentent souvent les synthétiques comme une alternative à bas prix aux bijoux de bridal. La stratégie de Lightbox traduit ce que les consommateurs ont affirmé aux chercheurs de De Beers, d’après Steve Coe : des diamants issus d’une machine ont très bel aspect mais ne conviennent pas pour des bagues de fiançailles.
« Tout ce que nous essayons de faire, c’est de proposer un produit qui réponde exactement à ce que nous demandent les consommateurs, explique-t-il. Cela nous semble une bonne voie à explorer, pour optimiser nos chances de réussite commerciale. Ce que font les autres fournisseurs de synthétiques les regarde. D’après moi, ils ratent une opportunité, celle d’entrer dans le segment des bijoux de mode. Mais cela n’est pas notre problème. »
