La génération Y américaine d’origine asiatique et hispanique représente une force croissante sur le marché des biens de luxe, même si les joailliers ont mis du temps à reconnaître l’importance grandissante de ce segment de population, d’après un nouveau rapport de MVI Marketing.[:]
« Nous avons commencé à réaliser, il y a à peu près six mois, qu’il s’agissait du plus gros segment d’achats de biens de luxe pour la plupart des marques américaines, explique Marty Hurwitz, PDG de MVI Marketing. Ces consommateurs vivent dans nos villes les plus chères, ils fréquentent les plus grandes universités, ils achètent de l’immobilier haut-de-gamme. Certaines marques de luxe connaissent mal ce segment démographique. La plupart des marques de bijoux les ignorent. Pourtant, il s’agit du segment de croissance pour les biens de luxe. »
La génération Y est l’une des plus hétérogènes de l’histoire de l’Amérique. En janvier, la Brookings Institution a montré que 55 % des membres de la génération Y (les personnes âgées de 18 à 35 ans) sont blancs, contre 68 % de la génération précédente (35 ans et plus). La génération suivante (18 ans et moins) est blanche à 51 %.
L’étude de MVI s’est concentrée sur ce qu’elle appelle les « l’immigration visible », des consommateurs d’origine hispanique et asiatique dont les familles ont pu immigrer aux États-Unis il y a deux ou trois générations. L’enquête en ligne a interrogé 702 personnes, de 25 à 40 ans, dont le revenu du foyer est d’au moins 80 000 dollars et qui se sont eux-mêmes qualifiés d’Américains d’origine asiatique, hispanique ou latino.
L’enquête a montré que ce segment favorisait généralement des noms établis, ainsi qu’une « expérience de marque puissante », indique Marty Hurwitz.
Lorsque MVI leur a demandé quelles caractéristiques elles recherchaient dans une marque, les personnes interrogées ont indiqué le statut, la qualité et le prestige. Les femmes américaines d’origine asiatique de la génération Y ont affirmé que des marques comme Tiffany, Swarovski, Gucci et Cartier incarnaient ces aspects. Les femmes américaines d’origine hispanique de la génération Y ont cité Michael Kors, Louis Vuitton et Chanel.
Et pourtant, au contraire de certains jeunes consommateurs, ce groupe ne souhaite pas nécessairement acheter des articles de luxe en ligne, a indiqué MVI.
« Ils ont affirmé qu’ils préféraient recevoir l’aide d’un vendeur, explique Marty Hurwitz. Ils veulent l’expérience de la boutique, style vieille école, avec une tasse de thé ou un verre de vin. Mais ils ne la trouvent pas dans les boutiques traditionnelles. »
Il a toutefois cité l’exemple particulier de Tiffany & Co, une marque qui, grâce à sa nouvelle direction, parvient parfaitement à atteindre ses clients.
