Autrefois, pendant les fêtes, De Beers affirmait partout dans Grand Central Station qu’un diamant est éternel, « A Diamond is Forever », attirant ainsi l’attention de plus de 750 000 voyageurs qui, chaque jour, se croisaient dans ce grand centre ferroviaire.[:]
Cette année, le minier et spécialiste du marketing est de nouveau à l’œuvre mais aujourd’hui pour la promotion de ses synthétiques, à l’Oculus, le centre de transit ultra-moderne construit il y a deux ans sur le site du nouveau World Trade Center.
On peut y voir un signe des temps.
En septembre, De Beers a lancé Lightbox, une gamme de bijoux de mode aux tarifs moyens (les articles les plus chers du site, des diamants de 1 carat sertis sur de l’or 10 carats, valent 1 000 dollars) sertis de synthétiques créés par sa filiale Element Six au Royaume-Uni.
La gamme est assez limitée pour l’instant : elle n’est constituée que de synthétiques bleus, roses et blancs sertis sur des pendentifs ou des boucles d’oreilles. Jusqu’à présent, ce sont les boucles bleues et roses qui ont rencontré le plus gros succès, a indiqué Sally Morrison, responsable du marketing chez Lightbox.
Les bijoux n’étaient vendus qu’en ligne. Les consommateurs n’ont donc pas pu les voir, les toucher ou les ressentir… jusqu’à la semaine du 24 novembre.
Lundi 24 novembre, Lightbox a ouvert une boutique éphémère à l’Oculus et nous nous y sommes rendus le mardi après-midi vers 15 h 30, peu après l’affluence du soir. Nous avons traîné sur place jusqu’à un peu plus de 17 h 00.
Une constatation s’est imposée : les consommateurs sont attirés par tout ce qui brille.
Pendant toute cette période, il y avait un flux constant de personnes entrant et sortant de la structure de 6 m x 6 m.
Mais elles n’en savent pas autant sur les synthétiques que ce que beaucoup sur le marché pourraient imaginer et il règne une certaine confusion quant à la différence qui existe entre synthétiques et imitations.
« Je suis curieuse. Je n’en avais jamais entendu parler », a affirmé une femme portant des boucles d’oreilles en diamants naturels en entrant dans l’espace Lightbox.
Lorsque le produit et les tarifs lui ont été présentés en détails – ils commencent à 200 dollars pour un quart de carat et vont jusqu’à 800 dollars pour 1 carat, plus le coût du sertissage –, elle a semblé apprécier l’idée, faisant remarquer que les synthétiques sont « une façon abordable d’offrir un diamant ».
Plusieurs clients ont posé des questions pour connaître la différence entre les synthétiques et le zircon cubique et entre les pierres et une autre imitation du diamant, la moissanite, faisant écho aux commentaires des consommateurs recueillis lors de l’enquête informelle du National Jeweler sur les synthétiques il y a quatre ans.
Il y a aussi eu beaucoup de questions sur la qualité des synthétiques par rapport aux diamants naturels. (De Beers ne certifie pas ses synthétiques car les pierres sont « créées selon des spécifications uniformes ». Les rapports « n’ont donc aucune pertinence pour la rareté ou la valeur du produit », a-t-elle indiqué.)
« Il y a un gros travail d’information à faire, pas seulement sur le produit mais sur la catégorie en général, a indiqué Sally Morrison mardi après-midi dans un entretien sur le stand Lightbox. Il y a beaucoup de confusion. »
Sally Morrison et son équipe – beaucoup étant vêtus de pulls de la marque bleus et roses – le découvrent à chaque interaction au sein de la boutique éphémère, laquelle devrait rester ouverte jusqu’au dimanche 30 novembre.
Comme les « webrooms » de Blue Nile, la boutique éphémère Lightbox ne vendait pas le produit présenté. Les clients ne peuvent pas repartir avec un petit écrin en mains.
Ils pouvaient toutefois commander les bijoux sur un iPad installé dans un coin à gauche de la boutique éphémère ou acheter sur le site Internet de la marque après leur départ.
Juste avant les salons de Las Vegas, De Beers a annoncé qu’elle commencerait à vendre des synthétiques, déclenchant une volée de commentaires dans l’industrie.
Certains ont applaudi l’initiative, prétendant que toutes les sociétés vendant des synthétiques facturent trop cher et que le modèle de tarification de De Beers servirait de régulateur.
Certains vendeurs de synthétiques ont accusé De Beers de tarifs d’éviction, tandis que les détaillants ont craint que Lightbox pèse sur les ventes de bijoux de mode en diamants bas-de-gamme dans leurs boutiques et ont déploré l’arrivée d’un nouveau fournisseur vendant directement au public.
La société a affirmé qu’elle mettrait Lightbox à disposition des boutiques de bijouterie à l’avenir.
Sally Morrison a affirmé mardi 25 novembre qu’un test était prévu pour 2019 dans des boutiques traditionnelles, même si De Beers n’a pas encore choisi les détaillants qui proposeront la gamme.
Entre-temps, les diamants artificiels continuent de se vendre en ligne et Sally Morrison n’exclut pas la possibilité de créer une autre boutique éphémère.
Elle a affirmé que les ventes en ligne et l’exploitation de cet espace physique leur apprennent beaucoup sur ce que les clients font, ne font pas et ce qu’ils aiment à propos du produit.
« Je pense que ce sera mieux d’aller dans des boutiques traditionnelles lorsque nous en saurons plus sur le client et sur la façon dont il réagit face au produit », a-t-elle affirmé.
