Les prochains mois chez Tiffany & Co suscitent certaines attentes. Un an après son arrivée dans la société, Reed Krakoff, son célèbre directeur artistique, se prépare à lancer sa première collection de bijoux à ce poste.[:]
Alessandro Bogliolo, le PDG de Tiffany, qui a pris ses fonctions en octobre, a promis que la gamme serait « une très belle surprise pour le marché, avec un type de produit addictif », a-t-il indiqué aux analystes lors d’une conférence sur les gains pour le quatrième trimestre.
Le mot « surprise » est revenu plusieurs fois dans le discours d’Alessandro Bogliolo, tel qu’il a été transcrit par Seeking Alpha, qu’il s’agisse de l’offre de produits de Tiffany, de la présentation des boutiques ou des relations avec les clients.
« Nous sommes sur le marché de la surprise, a-t-il affirmé. Nous n’allons donc pas répéter ce que nous avons déjà fait l’année dernière. Nous avons élaboré une longue liste de projets pour 2018 et nous voulons surprendre nos clients, différemment. »
Une pensée créative
Cet élément de surprise accentue l’expérience d’achat et renforce la relation que Tiffany peut entretenir avec ses clients, a expliqué Oliver Chen, analyste chez Cowen Equity Research.
Déjà en 2017, Tiffany avait introduit de nouveaux concepts destinés à étonner jusqu’à ses clients les plus fidèles. Il y a eu l’ouverture du Blue Box Café sur la cinquième avenue, où l’on pouvait prendre le petit déjeuner chez Tiffany (en référence au film Diamants sur canapé qui se déroule chez Tiffany), l’introduction de la collection Tiffany HardWear avec Lady Gaga en ambassadrice de marque et la présentation de sa collection originale Maison et accessoires, un avant-goût de l’imaginaire de Reed Krakoff.
La collection comportait par exemple une pelote de fil, une tasse à café et un panier à œufs en acier, tous ornés du logo Tiffany.
Alessandro Bogliolo a été satisfait de la croissance des ventes de la collection, mais plus encore de la réaction positive des consommateurs face à ce qu’il a décrit comme une « innovation signifiante ». La société a ainsi renforcé sa confiance et pu accélérer le rythme de ses innovations afin de solidifier les liens entre les clients et la marque, a-t-il expliqué.
Davantage de jeunesse et de joie
Ces liens n’ont pas toujours été aussi solides. Ces dernières années, Tiffany donnait l’impression de se couper de la génération Y. Alessandro Bogliolo a admis que la croissance de Tiffany était en-deçà de celle des marques de luxe européennes. Il suggère que la « nouveauté » de la société ne suffisait pas pour faire une différence
Simeon Siegel, analyste de Nomura Group, a affirmé que les mentalités avaient changé chez Tiffany en 2017, lorsque la société est devenue un peu plus fantasque sous sa nouvelle direction. La gamme Maison et accessoires de Reed Krakoff en est la preuve.
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Oliver Chen évoque un autre exemple, la décision de la direction de rebaptiser sa catégorie bridal, qui est devenue « amour et fiançailles », une façon de parler aux jeunes générations dont la définition de l’amour a changé.
Alessandro Bogliolo laisse entendre que tout était intentionnel, que la direction essayait de se montrer plus jeune et plus joyeuse pour consolider sa position sur le marché du luxe.
« L’expérience du luxe change car elle n’est plus réservée aux personnes d’un certain niveau, riches, classiques ou âgées, a-t-il expliqué. Aujourd’hui, le luxe compte pour un public plus large. Ainsi, Tiffany, étant donné son ADN et sa personnalité, est la mieux placée pour définir le nouveau prix du luxe. »
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« La décision de la direction de rebaptiser sa catégorie bridal, qui est devenue « amour et fiançailles », une façon de parler aux jeunes générations dont la définition de l’amour a changé. »
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Un plan en six points
Pour y parvenir et pour engager des ventes et une croissance des gains qui durent, le nouveau PDG a souligné six priorités, constituant l’objectif des investissements de Tiffany à l’avenir :
- amplifier un message de marque qui a évolué
- renouveler son offre de produits et améliorer la présentation dans les boutiques
- offrir une expérience clientèle omnicanal plus inclusive
- cultiver un modèle opérationnel plus efficace
- créer une organisation agile
- renforcer sa position concurrentielle sur les principaux marchés.
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Le programme implique une augmentation des investissements dans la technologie, le marketing, le merchandising visuel et les affichages numériques et dans les boutiques, des éléments qui, selon Alessandro Bogliolo, sont nécessaires pour assurer la croissance à long terme, même si cela doit réduire les gains avant impôts dans un avenir proche.
Simeon Siegel s’est dit encouragé par l’initiative, soulignant que la direction investissait pour accroître les revenus, plutôt que pour réduire les coûts. « Lorsque vous pensez au marketing et à l’amélioration des opérations, cela semble suggérer que la hausse des dépenses ne se fera pas de façon traditionnelle, a-t-il expliqué. Mais vous pourrez en voir les résultats dans les revenus futurs. »
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« Le programme implique une augmentation des investissements dans la technologie, le marketing, le merchandising visuel et les affichages numériques et dans les boutiques. »
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La société cherchera au moins à s’appuyer sur l’exceptionnelle saison des ventes enregistrées en fin d’année dernière – même si ses gains du quatrième trimestre ont été tempérés par des ventes décevantes en janvier. Les chiffres réalisés pendant les fêtes ont quelque peu validé l’axe choisi par la direction avec de nouvelles méthodes, comme l’ouverture de boutiques éphémères pour faire le lien avec des clients qui ne se seraient pas rendus dans une boutique Tiffany traditionnelle.
Bien qu’il ait choisi de poursuivre ce type d’expériences, Alessandro Bogliolo a souligné que la société était plus concentrée sur ses boutiques – traditionnelles et en ligne – pour améliorer et moderniser l’expérience des clients. Après tout, a-t-il souligné, c’est là que les clients peuvent vraiment interagir avec la marque.
La nouvelle collection de Reed Krakoff sera la première occasion marquante d’y parvenir depuis que le plan stratégique a été dévoilé en mars. Et même si les produits devraient refléter la nouvelle personnalité fantasque de la société, le lancement sera aussi une étape importante dans le parcours stratégique de la société… avant que d’autres surprises ne soient révélées en 2018.
Récapitulatif des gains
Exercice fiscal clos le 31 janvier 2018
- Gains nets -17 %, à 370,1 millions USD
- Ventes du groupe +4 %, à 4,17 milliards USD
- Ventes stables en magasins comparables
Quatrième trimestre
- Revenus nets -61 %, à 61,9 millions USD
- Ventes du groupe +9 %, à 1,33 milliard USD
- Ventes en magasins comparables +3 %
Ventes par région
- Les ventes ont augmenté pour les collections de bijoux (joaillerie, bijoux de qualité, solitaires et bijoux de mode) et pour les bijoux de créateurs.
- Les ventes ont baissé pour les bijoux de fiançailles.
- La forte croissance des ventes en Chine a été atténuée par des baisses dans d’autres pays d’Asie-Pacifique.
- L’Europe a profité de l’effet positif du change des devises, des nouvelles boutiques et de l’essor des ventes sur Internet.
- Hausse des ventes de diamants.
Neuf boutiques ont ouvert et sept ont fermé, pour un total de 315 lieux de vente en fin d’année : États-Unis (94), Canada (13), Amérique latine (17), Asie-Pacifique (87), Japon (54), Europe (46), Émirats arabes unis (4).
