En janvier 2017, j’avais demandé à Lynette Gould, alors responsable des relations avec les médias de De Beers, si les producteurs de diamants naturels craignaient de perdre des parts de marché face aux pierres synthétiques.[:]
Elle s’était montrée condescendante dans sa réponse, prétendant que diamants et diamants synthétiques constituaient deux propositions différentes.
« Nos recherches montrent à chaque fois que les consommateurs ne considèrent pas les diamants synthétiques comme de possibles substituts aux diamants », avait expliqué la porte-parole de De Beers à l’époque.
Elle avait toutefois affirmé que la difficulté sur laquelle ils devaient se concentrer était de s’assurer que la réputation de l’industrie – et l’intégrité du produit que nous vendons – étaient sans faille.
« Les attaques sur l’intégrité du produit, comme le risque d’infiltration de synthétiques non déclarés dans la filière, sont des choses que nous prenons très au sérieux », avait expliqué Lynette Gould.
« La réaction des clients qui achètent un article synthétique en pensant qu’il s’agit d’un diamant naturel pourrait entraîner un vrai problème de confiance dans l’industrie. Nous devons donc prendre les bonnes mesures, à tous les niveaux de la filière – mais particulièrement dans la filière intermédiaire – pour y répondre. »
Les producteurs de synthétiques sont accusés d’utiliser des stratégies marketing peu orthodoxes.
« De nombreuses sociétés de diamants synthétiques qualifient leurs pierres de « vertes » ou « d’écologiques » et utilisent des mots comme « effet de serre » ou « fonderie » pour tenter d’influencer l’avis des gens », a déclaré Sahag Arslanian, directeur général d’Arslanian Group, lors d’une conférence minière au Cap, en février dernier.
« On explique aussi à la génération Y que les synthétiques sont de vrais diamants, sans impact sur l’homme ou l’environnement. Cette déclaration est fausse. »
« Elle induit le client en erreur car un diamant synthétique ne vaut pas grand-chose au détail. La génération Y est la cible de messages mensongers car l’écart entre la réalité et la publicité est énorme. Les détaillants de synthétiques gagnent la bataille du marketing. »
Prise de conscience
Peut-être qu’en ayant réalisé que la bataille du marketing allait être perdue, comme l’a indiqué Sahag Arslanian, la Diamond Producers Association (DPA) a décidé de lancer une grande initiative marketing à destination des jeunes générations, initiative intitulée « Real is Rare, Real is a Diamond. »
« « Real is Rare, Real is a Diamond » fait un parallèle entre l’authenticité et l’intemporalité d’un produit et l’authenticité et la relation que vous célébrez avec un diamant », a expliqué Jean-Marc Lieberherr, directeur général, lors d’une conférence diamantaire au Botswana en novembre dernier.
« En fait, c’est plus que cela, c’est aussi un engagement pour nous tous à vivre de façon sincère et authentique dans le secteur diamantaire. C’est une promesse de transparence et d’authenticité. »
David Magang, ancien ministre des Minéraux et de l’Énergie du Botswana, a déclaré un jour que les synthétiques représentaient l’une des plus grandes menaces pour le bien-être économique du Botswana car les ramifications sont telles que, même si les mines du pays restaient opérationnelles pendant les cent prochaines années, personne n’achèterait plus nos diamants si les synthétiques devenaient tendance.
Il avait raison de s’inquiéter de la menace potentielle des synthétiques, à la différence de Lynette Gould, qui en a réfuté l’idée.
Leurs tarifs avantageux par rapport aux pierres naturelles, ainsi que la campagne calomnieuse affirmant que les diamants naturels sont extraits de façon non éthique, entre autres, les rendent attractifs pour la jeune génération.
De plus, la production de pierres synthétiques augmentait.
La production annuelle totale de synthétiques comptait entre 8 millions et 10 millions de carats, dont environ 4,5 millions de carats de qualité supérieure, d’après Diamond Intelligence Briefs.
Ces chiffres sont à rapporter à la production annuelle totale de diamants naturels, établie à 124 millions de carats, dont 85 millions à 90 millions de carats de qualité supérieure.
Une autre menace est celle qui consiste, pour certains négociants peu scrupuleux, à faire passer des diamants synthétiques pour des pierres naturelles.
De Beers avait réalisé d’importants investissements dans la technologie de détection des synthétiques durant plusieurs décennies.
« Notre capacité à produire différents types de matériaux synthétiques nous permet de disposer de sujets de test idéaux pour nos appareils de détection en constant développement », avait expliqué Lynette Gould en janvier 2017.
« Nous investissons énormément dans la recherche dans le domaine des synthétiques et nous disposons d’une filière de développement très solide pour traiter les principaux risques. Nous avons également introduit un service étendu de test du mêlé dans notre centre de l’International Institute of Diamond Grading & Research à Surat, afin d’aider davantage la filière intermédiaire à identifier de potentiels synthétiques non déclarés et apporter des garanties aux clients de ces acteurs. »
ALROSA avait également mis au point une technologie pour détecter les synthétiques non déclarés.
Il est inutile d’isoler les faux diamants et de ne rien faire d’autre, car les producteurs de synthétiques mettent leurs produits en avant de façon agressive, par l’accroche ou par l’escroquerie.
Il a été encourageant d’apprendre que la DPA dépenserait 70 millions de dollars cette année pour le marketing générique, afin de développer son marketing aux États-Unis et d’étendre ses campagnes partout dans le monde.
Près de la moitié de la demande mondiale de taillé provient des États-Unis. En 2016, elle a représenté 47 % du total, ce qui explique l’accent mis sur ce pays.
Les producteurs ne peuvent plus se reposer sur le simple fait que le produit qu’ils extraient est un miracle de la nature vieux de plusieurs milliards d’années n’ayant pas d’équivalent sur cette Terre.
Pour préserver leurs parts de marché, ils doivent prouver à la génération Y que leurs diamants ont été extraits de façon durable, mais aussi de manière éthique.
