Il y a quelques semaines, j’ai eu le plaisir de visiter Londres sur invitation de Forevermark, la marque de diamants de source éthique créée par De Beers en 2008 afin de promouvoir ses plus belles pierres.[:]Au cours de ces trois jours, j’ai participé à la deuxième excursion annuelle Carat Club de la marque, un bonus accordé aux commerciaux ayant vendu au moins 35 diamants Forevermark de 1 carat ou plus au cours de l’année. (La promo 2016 s’était rendue en avion à la mine Victor de De Beers au Canada).
Le premier jour, notre groupe de 17 personnes a visité l’International Institute of Diamond Grading & Research (IIDGR) de De Beers à Maidenhead, à environ une heure à l’ouest du centre de Londres (avec ensuite une visite du château de Windsor !) Le deuxième jour, nous sommes allés écouter Stephen Lussier, PDG de Forevermark, au siège de De Beers (rencontre suivie d’une visite privée des joyaux de la couronne et d’un dîner supra-exclusif dans la Tour de Londres). Le troisième jour, nous sommes allés en avion à Anvers (aller-retour) pour visiter la plus grande installation belge d’IIDGR.
Ce voyage m’a offert une excellente occasion de voir, sur le vif, comment Forevermark forme et récompense ses meilleurs vendeurs. Voici cinq faits surprenants et privés que j’ai retenu :
La technologie RFID est essentielle pour l’institut diamantaire Forevermark
L’institut diamantaire Forevermark agit sous l’égide de l’IIGDR, qui a été créé par De Beers Group of Companies en 2008 afin de fournir des appareils de vérification et des services de certification diamantaire à l’industrie de la joaillerie. Avec deux grands sites à Anvers, en Belgique, et à Surat, en Inde – chacun gérant entre 200 000 et 300 000 diamants taillés par an – et une installation plus petite à Maidenhead, l’IIGDR reçoit des diamants de la part de diamantaires du monde entier et leur fait suivre une procédure rigoureuse de haute technologie afin de déterminer s’ils sont dignes d’être gravés du logo de la marque. Ce choix revient à une équipe d’experts ayant appliqué un processus de détection minutieux.
Le simple fait de devoir assurer le suivi des pierres qui arrivent nécessite un système sophistiqué de balayage et de suivi alimenté par la technologie RFID. Chaque diamant voyage dans le laboratoire à l’intérieur de sa propre boîte dotée d’une étiquette RFID unique, ce qui permet à Forevermark de la localiser – et de connaître l’employé qui en est responsable à chaque étape du processus. (La boîte est noire à dessein, pour montrer que son propriétaire et son origine sont inconnus.)
Chaque diamant passe par à peu près 37 étapes avant d’être estampillé Forevermark. La première tâche consiste à peser le diamant : Forevermark mesure le poids-carat jusqu’à six décimales contre deux pour la norme de l’industrie. L’étape suivante est effectuée par une machine Sarine pour déterminer les proportions de taille et élaborer un modèle 3D de la pierre. À la troisième étape, une machine interne de certification de la couleur, dénommée Falcon (faucon), prend le relais. En cinq secondes, elle détermine le grade de couleur de la pierre, notamment ses grades numériques secondaires, strictement utilisés en interne.
(Chose amusante, le laboratoire a choisi de baptiser ses machines de certification en utilisant le nom des oiseaux. La machine de certification de la qualité s’appelle Eagle (aigle).)
Bien que ce soient les machines qui effectuent le gros du travail de certification, les employés du laboratoire certifient manuellement chaque diamant, après quoi les données de l’humain et de la machine sont comparées. Maidenhead, le « bébé laboratoire » comparé aux grandes structures d’Anvers et de Surat, emploie huit certificateurs qui traitent chaque pierre à l’aveugle, ce qui signifie qu’ils n’ont pas accès au grade déterminé par les machines. Tout résultat inférieur à un taux de convergence de 82,5 % entre l’humain et la machine lors des contrôles aléatoires montre que le certificateur humain a besoin d’une formation supplémentaire.
Forevermark a récemment gravé son deux millionième diamant
À Anvers, j’ai trouvé le numéro de juillet 2017 du magazine interne de De Beers intitulé Pursuit (il s’agit en fait davantage d’un fascicule très bien produit) qui rapportait un fait intéressant : Forevermark a récemment gravé son deux millionième diamant, une pierre extraite et taillée en Namibie.
Au cours de la visite de Maidenhead, nous avons assisté au processus de gravure. Lorsqu’un diamant certifié est à la hauteur des critères de Forevermark – il doit être 100 % naturel et avoir une table taillée au plus près de la perfection, là où sera placée l’inscription –, il est préparé pour la gravure. Le processus est bien plus élaboré que ce que j’aurais pu penser et nécessite de nettoyer la surface de la pierre à l’acétone, de projeter le logo Forevermark, de vérifier qu’il est bien placé, puis de refaire toute la procédure trois fois avant que la marque puisse être gravée de façon permanente.
Le mantra officieux de De Beers ? Détection absolue des synthétiques
Beaucoup ne réalisent pas que le minier travaille dans le secteur des diamants synthétiques depuis plus longtemps que n’importe qui d’autre. La filiale Element Six du groupe a été créée par Sir Ernest Oppenheimer en 1946 afin de cibler le marché des diamants industriels. Elle a commencé à produire des synthétiques en gros volumes dès 1960.
Aujourd’hui, les chercheurs de De Beers Technologies UK (basée à Maidenhead) travaillent en étroite collaboration avec leurs homologues d’Element Six pour découvrir les technologies émergentes du secteur des diamants de laboratoire. Samantha Sibley, formatrice technique auprès de De Beers, s’est adressée à notre groupe pour nous présenter les machines de détection que la société vend désormais à l’industrie dans son ensemble – des dispositifs de détection compacts connus sous le nom de DiamondSure à la machine AMS de 45 000 dollars, spécialisée dans les plis de mêlé et qui peut traiter jusqu’à 500 carats à la fois, sans compter la DiamondView plus sophistiquée, conçue pour examiner les pierres renvoyées par l’une des deux autres machines à des fins de tests supplémentaires.
« Les souhaits des consommateurs sont la seule source de valeur de notre activité. » Cette phrase est apparue dans une vidéo qui nous a été diffusée au siège de De Beers. Il ne fait aucun doute, dans mon esprit, que les chercheurs de l’IIDGR peuvent détecter n’importe quel diamant synthétique que l’on essaie de faire passer, sans déclaration, au milieu des autres. Mais étant donné la forte baisse du prix des presses HPHT et l’existence de gros producteurs de diamants de laboratoire en Chine et en Russie, comme New Diamond Technologies à Saint-Pétersbourg, je me demande ce qui se passe avec les diamants qui ne passent pas par les installations de l’IIDGR. Les fabricants et les détaillants sont-ils prêts à investir dans un équipement de détection qui les aidera à identifier les pierres artificielles mélangées aux diamants naturels ? Du point de vue de De Beers, c’est (de façon assez littérale) la question à 64 milliards de dollars.
Vendre Forevermark, c’est toujours une question d’éclat
Cory Schifter, de Casale Jewelers à Staten Island, New York, a été l’un des premiers détaillants Forevermark sur notre parcours de visite. Lorsque je lui ai demandé si tout le jargon technique que nous avions appris l’aidait à vendre davantage de diamants, il a déclaré que sa stratégie commerciale était de laisser les diamants s’exprimer d’eux-mêmes.
« Ils brillent comme aucun autre », a-t-il déclaré. Lorsqu’un client choisit un diamant Forevermark parmi un étalage de pierres génériques, il bondit. « Vous venez de choisir un diamant qui a été spécialement sélectionné par Forevermark, affirme-t-il alors. À ce stade, nous sortons notre argumentaire, plaçons le diamant dans la visionneuse et lui montrons l’inscription. Les clients sont ébahis. Ils commencent par étudier les chiffres, en essayant de reconnaître une date anniversaire, une date de naissance ou même leur numéro de sécurité sociale. La plupart trouvent quelque chose. »
Cory Schifter explique qu’il apprécie de raconter le périple qu’a suivi le diamant, de la mine jusqu’à sa boutique, puis en direction de la famille de son acheteur. « Je capte l’attention de beaucoup de gens, affirme-t-il. C’est facile quand vous y croyez. »
L’adhésion au Carat Club comporte de sérieux avantages
Si vous êtes un détaillant Forevermark – ou si vous souhaitez le devenir –, sachez qu’en rejoignant les rangs de ses principaux vendeurs, vous avez accès à des opportunités assez exceptionnelles. Il peut s’agir d’une visite privée des joyaux de la couronne, suivie d’un dîner exclusif à la Tour de Londres, le tout couronné par une présentation personnelle de la cérémonie des clés de la tour, cérémonie vieille de 700 ans. Cela fait plusieurs semaines que j’en ai profité et j’ai encore du mal à réaliser le côté extraordinaire de l’expérience.
Nous n’avons pas été autorisés à prendre des photos à l’intérieur de la Tour où sont exposés les bijoux. Mais sachant que, pour un jour de faible fréquentation, ce sont 8 000 personnes qui viennent en visite et que, un jour d’été, ce chiffre est plus proche des 17 000, le fait d’être dans un groupe de 17 personnes, c’était un peu comme avoir gagné le gros lot en termes de visites organisées. Le dîner qui a suivi – dans la Tour Wakefield, l’une des parties les plus anciennes du palais médiéval construit en 1220 – a été une autre révélation. Là, parmi les fantômes des Tudor et des Windsor, sous un plafond voûté, à quelques pas de l’endroit exact où est mort le roi Henry III en 1471, j’ai festoyé de bœuf braisé et de pommes de terre arrosés de copieuses quantités de vin rouge. Je ne suis pas riche mais cela n’a pas grande importance car cette expérience n’est pas forcément accessible à ceux qui ont de l’argent. Elle est réservée aux personnes ayant un accès. Et grâce à la générosité de Forevermark, j’ai été l’une d’elles pour un bref moment.
