Pour préserver la valeur des diamants aux yeux des consommateurs de la nouvelle génération, les parties prenantes ont un travail à faire à chaque stade de la filière diamantaire. C’est ce qu’a conclu un panel d’experts réuni au JCK Las Vegas. [:]
Ce panel, parrainé par SRK Exports (Shree Ramkrishna Exports Pvt. Ltd.), un fournisseur de taillé international et sightholder de la De Beers, était réuni pour célébrer la nouvelle stratégie de marque de SRK et sa dernière plate-forme de commerce électronique.
Il était animé par Rob Bates, directeur de l’actualité du magazine du JCK. Les intervenants étaient Tom Moses, vice-président exécutif et directeur de la recherche et du laboratoire du Gemological Institue of America, Erik Jens, le PDG des clients diamantaires et joailliers pour la banque ABN Amro, et Paul Rowley, vice-président exécutif des ventes aux sightholders internationaux de la De Beers.
« Nous devons comprendre l’évolution de nos clients, a expliqué Paul Rowley. La narration doit prendre une place centrale car c’est ainsi que nous toucherons les consommateurs actuels. »
Tom Moses, du GIA, a alors raconté une anecdote sur le diamant Hope au cours d’une visite en coulisses de la collection de pierres de la Smithsonian Institution dans le Janet Annenberg Hooker Hall of Geology, Gems and Minerals à Washington, D.C.
Il y a appris une histoire à propos de la dernière propriétaire du diamant, Evalyn Walsh McLean qui, en plus de le porter régulièrement, autorisait les enfants de la maison à jouer à cache-cache avec, et ce même dehors.
« Cela explique pourquoi, lorsque le GIA a examiné le diamant Hope, nous avons remarqué de nombreuses abrasions », a expliqué Tom Moses, qui a ajouté que la philanthropie de Mme McLean était à la hauteur de son appétit évident pour la vie et de son amour des pierres précieuses.
En dehors des traditions et de l’histoire des diamants, les trois intervenants ont insisté sur le fait de faire évoluer les récits concernant les diamants, en abandonnant les aspects négatifs pour passer à des messages plus positifs et optimistes.
Tom Moses a évoqué l’exemple du Botswana, un pays auparavant très pauvre qui a pu profiter des ressources diamantaires de façons très diverses.
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Erik Jens était dans le même état d’esprit. « Dans l’industrie, nous avons tendance à être sur la défensive. Mais il est très émouvant de constater les transformations qu’apportent les diamants dans certains pays. »
Tom Moses a suggéré aux spécialistes du marketing des diamants de raconter l’histoire vraie des travailleurs des grandes mines de diamants d’aujourd’hui, qui profitent des ressources au lieu d’être lésés par elles.
En plus de l’aspect narration, Paul Rowley, dirigeant de la De Beers, est revenu à de nombreuses reprises sur le fait que l’expérience du diamant doit également changer dans la boutique, et à tous les niveaux où il existe un contact avec le client.
« Les clients exigent de connaître l’origine positive des diamants. Cela va devenir une obligation pour la vente, a-t-il fait observer. Nous devons donc aller plus loin. Aujourd’hui, les acheteurs veulent aussi avoir un sentiment de merveilleux lorsqu’ils achètent des produits. »
Les détaillants qui peuvent provoquer des expériences pour leurs clients devront également être très informés car la quantité de données que les clients obtiennent sur Internet est très importante.
Rob Bates, du JCK, a évoqué un sondage montrant que 85 % des acheteurs qui se rendent dans les boutiques aujourd’hui considèrent qu’ils en savent plus que le vendeur à propos d’un produit donné.
« Les études de la De Beers montrent que la volonté de posséder des diamants est toujours très forte, affirme Paul Rowley. Nous devons simplement mieux l’exploiter et capitaliser dessus. »
