Au cours de la semaine du 29 mai, James Allen et Dominion Diamond Corp. ont signé un accord qui offre au détaillant sur Internet l’exclusivité numérique sur la marque CanadaMark de Dominion.[:]
Le programme CanadaMark certifie l’origine canadienne d’une pierre en assurant son suivi, de la mine jusqu’au consommateur, grâce à un traçage contrôlé et à des numéros de série individualisés. C’est le minier BHP qui a créé la marque sur les chapeaux de roues en 2003, mais celle-ci n’a fait que végéter. En 2014, Dominion, le minier canadien qui a racheté la marque en même temps que la mine Ekati, s’est promis de la ressusciter.
L’accord est significatif pour plusieurs raisons :
– James Allen est réputé pour appliquer un marketing agressif et espère pouvoir rehausser considérablement la réputation de la marque CanadaMark. Dans un entretien, son PDG Oded Edelman a refusé d’en dire davantage sur le marketing de la société, en dehors du fait qu’elle allait « injecter beaucoup d’argent » dans la marque et que Dominion devrait contribuer à cet effort.
« Nous avons maintenant intérêt à faire [du marketing] car nous le faisons pour nous-mêmes et pas pour les autres », a-t-il ajouté.
– Dans la même veine, James Allen possède l’exclusivité numérique sur CanadaMark. Les détaillants traditionnels pourront certes vendre des diamants CanadaMark, mais ils ne pourront pas les proposer sur un site Internet. Étant donné l’importance croissante de ce canal de vente, il s’agit d’un avantage considérable.
– Enfin, cela montre l’importance croissante des diamants dont l’origine est connue, comme le prouvent les nouvelles offres du GIA et de Rio Tinto, ainsi que les garanties constantes proposées par Forevermark.
Mais au-delà de ça, l’initiative montre que les consommateurs sceptiques ne prennent pas toujours pour argent comptant les prétentions des sociétés. Et notamment après les récentes publicités négatives, ils peuvent vouloir des garanties encore renforcées par rapport à ce qui existe déjà.
Quasiment tous les grands détaillants sur Internet, James Allen compris, vendent des diamants canadiens. Pourtant, on n’a jamais vraiment su comment cette dénomination était établie. Des questionnements ont été soulevés à propos de l’approvisionnement de Brilliant Earth et Blue Nile a récemment refusé ma demande de commentaires à ce sujet.
Mais CanadaMark a toujours eu la réputation d’être un système qui allait plus loin pour garantir l’origine des pierres.
« Les diamants sont envoyés par les fabricants, puis sont renvoyés à Dominion pour être vérifiés et gravés au laser, explique Oded Edelman. C’est un processus totalement contrôlé. »
Mais ce système coûte de l’argent, bien entendu. Ce qu’il faut, explique Oded Edelman, c’est une incitation financière.
« Auparavant, les fabricants ne proposaient pas [de diamants CanadaMark] car il n’y avait pas de premium à récupérer, explique-t-il. Pourquoi les renvoyer, les faire graver, sans premium à la clé ? Ici, nous créons un premium pour toute la chaîne, en permettant à chacun de gagner quelques points en pourcentage. »
Oded Edelman n’a pas su indiquer la valeur potentielle de ce premium, affirmant qu’il dépendait du marché.
Mais il considère également que l’accord offre à James Allen un avantage concurrentiel : même si les autres détaillants sur Internet peuvent affirmer que leurs diamants sont canadiens, « nous seuls pouvons le prouver. »
« Vous devez pouvoir étayer vos déclarations, affirme-t-il. Je ne pense pas qu’aujourd’hui, une société avancerait quelque chose qu’elle ne peut pas prouver. Je ne m’y risquerais certainement pas. »
(Oded Edelman affirme ne pas connaître le nouveau programme M2M du GIA qui propose également une certification d’origine mais il ajoute : « Sans premium, je ne vois pas comment cela pourrait être mis en place. »)
Tous ces programmes soulèvent malgré toute une question : quelle est la part des consommateurs qui souhaitent vraiment une garantie sur l’origine d’un diamant ?
« La plupart des clients n’en veulent pas, explique Oded Edelman. D’autres oui. Cela ne signifie pas que nous, nous n’en voulons pas. »
